好喝又健康,元气森林如何实现它的终极命题?

编者按:本文来自微信公众号“知微数据”(ID:zhiweidata),作者:Amo、见素。

4月10日,元气森林官方发布了一个“迟来的升级”,所谓升级,就是承认之前大力宣传的“0蔗糖,低脂肪”存在误导,容易让用户认为是“0糖0卡”,今后包装将改为“低糖、低脂肪”。

尽管元气森林试图把一个误导文案“美化”为“产品升级”,但媒体还是一致地将这次声明定性成了“道歉”。

来源:知微事见

这并不是元气森林第一次回应“0糖”争议。今年年初,有媒体对无糖气泡水是否是智商税这一问题进行报道,相关话题登上微博热搜,最高热度78w。

来源:知微舆论场

1月10日,@元气森林 发布一篇“关于乳茶的提醒”,强调“乳茶是零蔗糖,不是零糖”。

从“提醒”到“升级”,元气森林在“0糖”的营销困局中如何寻求突破?

 

“0糖”斗兽场的逻辑悖论

近年,去糖化、无糖化理念迅速攀升为食品、饮品界主流趋势之一。

早在2018年,可口可乐便已布局并探索健康化、年轻化饮料市场,旗下多个品类均上市了零糖/减糖的产品;2020年起,伊利、统一、银鹭、雀巢、健力宝、康师傅、农夫山泉等纷纷推出“伊然乳矿气泡水”“茶霸”“冷泡绿茶”等主打“无糖”的新款饮品……饮品巨头的不断入局与持续加码,使得“0糖饮品”赛道上的厮杀日益白热化。

元气森林副总裁宗昊曾说过,元气森林抓住了两个“时代机遇”,一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,更有效地连接消费者;二是意识到消费品营销策略的一个重要变化,即相比花重金购买流量,激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径,所以品牌应该用好产品换来好口碑。

元气森林的确是一家擅长营销造势的品牌,这也是其能够从巨头林立、新品辈出的饮品界杀出重围的重要原因之一,用“无糖零卡”的概念打消了年轻人对糖分的抗拒,又满足了他们想喝碳水的欲望。

但是,“0糖”的营销逻辑自洽吗?

在知乎上,关于元气森林最多的提问就是对“发胖”“无糖”的质疑,争议主要针对以下三点:

宣传「喝不胖的奶茶」;

宣称「0蔗糖」但添加了果糖;

宣传「低GI」,但「低GI」不等于「健康」。

丁香医生发布文章《果糖是健康糖,多吃点没事?》,得出结论“果糖可远没有传说中那么的健康”。知名科普博主“老爸测评”用实验数据证明喝完元气水后血糖没有升高。但有专家表示配料表中的三氯蔗糖虽然不会引起血糖的上升,却会刺激胰岛素分泌,从而引起想吃很多碳水的欲望。2020年ai财经社发表文章《四问元气森林》,直接质疑其品牌宣传和产品包装中的诱导信息。

 

过度营销进入困境

元气森林将“日系”深深烙印在了品牌血液中:无论是“元気森林”的写法,还是“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”两款产品的外包装上标注的“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”字样,无一不暗示了其与日本有着或深或浅的关联。然而据公开数据,元气森林虽是在日本注册的商标,但其所有产品均由统一旗下的企业代工厂生产出来,实际产地和销售市场都在中国。

据统计,2020年“天猫618”活动期间,元气森林超过可口可乐成为水饮品类第一名;2020年上半年,其销售额已超8亿元。作为新消费品牌,元气森林一路扶摇直上,备受资本青睐,就在声明发布前一天,4月9日,元气森林官方宣布完成新一轮融资,预估市值超过60亿美元。资本的重视或许给了元气森林营收增长的压力,存在频繁露脸的过度营销现象。

在近期《司藤》《你是我的城池营垒》《创造营2021》等热门影视综艺中频繁亮相,各类软硬广告穿插其中,花式露出引发部分观众反感。

 

2000万换回品牌价值和用户信任

元气森林这次承诺,凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们,联系店铺客服,可以领取20元现金红包。

20元对于用户来说,是一个轻量但充满诚意的回应。有人粗算,这次返现,元气森林将要拿出至少2000万的预算,但从公关角度,或许能给元气森林一个打破营销困局的契机与勇气。

首先,给消费者展现一个“负责任”的“大牌气质”。元气森林的微博下,许多网友称赞其给快销品行业做了一个很好的榜样,“敞亮、清爽、局气”给品牌形象加分。

其次,巧妙化解产品与营销之间的逻辑悖论,在零蔗糖和零糖之间刻意模糊界限愈加引发专业人士的质疑与不满,不如借助一次“产品升级”和包装替换,间接给自己一个台阶下。

为元气森林站台的声音不在少数,有文章称赞“元气森林恪守品牌的长期主义,秉持客户至上的宗旨”,部分KOL也表示会继续“支持优质国货”。

元气森林已经渡过了最激烈的群雄逐鹿竞争时期,接下来最需要的,可能是一个针对营养学方面表达措辞更加严谨的审查制度。近日,华熙生物被曝出推广“玻尿酸饮用水”,打出“美美的喝水,喝水美美的”的宣传语也被专业人士质疑虚假宣传。大众健康饮食意识不断提升,但对于商家收割“智商税”的口号也将愈发谨慎。

在成为市场顶流之后,元气森林需要积极改变、正确面对来自市场、消费者甚至竞争者严格的审视,而有了元气森林的带头“道歉”,所谓的“0糖0卡”市场也要迎来更为苛刻的监督。