的确，国美活下来了，但它也只是活着而已。
近些天，港股上市公司国美零售（HK：00943）出现了不小的股价波动。
自3月30日开始，国美零售一路呈现上涨走势，截至4月7日收盘，公司股价已达1.670港元，日涨幅达10.60%。但到了4月8日，股价形势却急转直下，单日跌幅高达11.38%。截至4月9日收盘，其股价报1.410港元/股，日跌幅达4.73%。
值得注意的是，国美零售的全球投资人电话会议正是于4月7日晚间召开，回归近一年的国美创始人，“商界教父”黄光裕也参与了这场会议。在会上，黄光裕谈到了国美扩张计划，还针对业界关注的负债率走高问题作了解答。“通过线上线下引导市场之后，线下门店会进入盈利状态，单从供应链角度来说，国美今年预计能盈利8亿元。”黄光裕表示。
对于正处在股价低迷期的国美来说，黄光裕的乐观发言本应为市场带来信心，刺激股价上涨，结果实际情况却是连续两日的大跌。利好消息之下，为何投资者们纷纷选择“用脚投票”？
黄光裕回归近一年，国美业绩却仍未回暖
南京新街口商圈，在2005年前一直被视为零售巨头苏宁的核心地盘，它的总部就设在此地。经过多年耕耘，苏宁早已在此地建立了良好的市场口碑——但国美的到来改变了这一切。2005年7月22日午夜，近10万人聚集在新街口国美门店抢购低价电器，连玻璃大门都被蜂拥而至的群众挤破。一夜之间，南京电器价格被“价格屠夫”黄光裕削去了十几个百分点。
那一年，以及此后的数年，皆是属于国美的黄金年代，也是属于黄光裕的黄金年代。通过一系列并购和重组，这位“商界教父”在短短三年里便将自己的帝国版图扩展的极为庞大——截至2008年2月，黄光裕为首的黄氏家族控制着国美电器、中关村、山东金泰和三联商社四家上市公司。而在这之前，黄光裕本人已经连续多年蝉联胡润中国富豪榜首位。
然而，国美的好日子也在那时走到了终点。2009年，黄光裕因经济问题入狱，随后国美高层便陷入了激烈的权力斗争中。这之后的事情，便是业内人士们津津乐道了多年的片段——赢了价格战却输了电商潮流，又放任京东、淘宝崛起，甚至被老对手苏宁“超车”。曾在线下零售时代跟随黄光裕征战四方的国美老将们，面对日新月异的互联网浪潮显得手足无措。
的确，国美活下来了，但它也只是活着而已。尽管黄光裕在去年6月就已低调回归，国美的经营现状也未出现质变，这一点从其双十一期间的平台交易数据就能看出——数据显示，国美在去年的“双11”期间整体GMV提升166%，其中线上平台百货类商品销售环比增长237%，线下日用小家电销售同比增长432%，加盟店销售同比增长227%。
仅从这部分数据来看，国美的经营形势似乎是一片大好，但实际上国美并未公开具体的成交额数据，否则，在天猫4982亿和京东2715亿的GMV面前，它只会显得更加无力。
国美2020全年的业绩数据或许更能说明问题。从财报来看，国美全年营收为441.9亿元，同比下滑25.83%，归属于母公司的净亏损达到69.94亿元，较上年同比扩大63%。值得注意的是，这已是国美连续第四年亏损，四年来，国美累计亏损金额高达149.21亿元。
招揽百度“二把手”、App改名……国美在下一盘怎样的大棋？
度过惨淡的四年光景后，进入新时代的国美并非完全失去了往日野心。实际上，国美自从去年起就在线上化转型一事上动作频频，试图重新找回自身在商界的位置。
2020年上半年，国美宣布与拼多多、京东建立深度战略合作，将供应链以及服务体系接入两大电商平台，而拼多多和京东分别在4月和5月认购了国美零售共计3亿美元的境外可转债；8月，国美又招来曾经的百度“二把手”向海龙，令其担任国美线上平台公司CEO。国美表示，向海龙的加盟能够促使公司“更好地利用产品技术工具实现数字化转型”。
今年1月，国美对线上零售平台做出了彻底改造——此前运营了数年的国美App“旧貌换新颜”，摇身一变成了“真快乐”App。据官方介绍，“真快乐”定位为一款娱乐化、社交化的购物APP，提供有趣、实惠的线上购物方式，旨在让用户的购物过程充满美好快乐的体验。
就在“真快乐”登场前不久，国美已经密集注册了“乐呵盒”、“哎呦喂”等一大批公司，同样采用顺口好记的方式命名。一位国美高管表示，真快乐App是国美重点打造以线上平台为主，线上线下双平台的重要一步，未来它将成为贯通国美线上、线下平台的重要载体。
国美官宣App改名一事引发了业界的强烈反响，一些业界人士对此表示看好，他们认为，国美转型的决心在这次更名中体现得淋漓尽致，其名字也显得娱乐化且下沉，符合转型方向；反对者则表示，改名后的国美App显得不知所谓，无法让人与购物平台这一场景产生联想。
押注社交电商，毁誉参半的“真快乐”能帮国美重拾辉煌吗？
从理论上来看，国美押注的社交电商在互联网下半场的确吃香。
根据Frigyes Karinthy提出的六度人脉关系理论（Six Degrees of Separation），地球上的所有居民都可以通过六层以内的关系链连接起来，在电商领域这个道理同样适用——通过数次裂变式传播，电商平台理论上可以触及任何一个消费者。此前，拼多多已经凭着这一理论成功进军下沉市场，超越京东、阿里跻身国内第一大电商平台。既然拼多多证明了这条路可行，那么国美只需要跟进即可——这是它目前能够做出的最好选择。
然而，跟随拼多多脚步的并非国美一家——自从前者借助社交电商一炮走红后，淘宝、京东、苏宁等电商品牌，甚至一些互联网品牌都选择跟进，目前市场竞争极为激烈。不过，拼多多凭借先发优势仍然占据绝对地位，而其余选手屈居其后。
这一点从财报数据就看得出来——2020年四季度，拼多多App平均月活跃用户为7.199亿，而根据阿里财报显示，同期淘宝特价版的月活跃用户才刚突破1亿大关。由此可见，即使淘宝特价版通过阿里庞大的流量池和流量渠道获客，它依旧无法在短期内赶上拼多多。淘宝尚且如此，更别提月活远远不如它的国美了。
另一方面，拼多多早年间依靠社交电商崛起的依仗是微信，但如今想要靠微信获客却变得越来越难。2019年，微信安全中心曾发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，严正声明“不欢迎裂变式营销”。
此外，经过拼多多的洗礼后，很多消费者已经开始厌倦类似的玩法，裂变式营销的获客效率早已大不如前——这一点也体现在了拼多多的用户增速上，2019年四季度，拼多多用户增速为39.8%，而到了2020年四季度，这个数字变成了34.7%。
面对整体不利的大环境，很难说国美的社交化战略是个明智之举，但国美也只有这一条路可走——曾经，它接连错过了电商和移动互联网两大风口。如今，哪怕是只抓住了社交电商的尾巴，国美也要继续紧抓不放。这家年近不惑的老牌零售商，再也不能承受错过风口的代价了。