广告行业将进行一场深刻变化。
编者按：本文来自微信公众号“适道”（ID:survivalbiz），作者：weili。
想必很多人都有这样的体验：刚刚和朋友聊完自己想要养一只猫，打开淘宝就发现“猜你喜欢”里赫然出现了一只猫砂盆。
这种“智能推荐”确实带来了不少便利性，却也让很多用户开始担忧自己的隐私安全。
今日头条被指利用麦克风窃取用户隐私；
支付宝年度账单默认勾选遭到指责；
百度两款手机APP涉嫌违法收集用户信息被消保委起诉；
微信被李书福质疑侵犯隐私；
淘宝过度智能，被质疑监听用户麦克风和其他软件聊天内容，然后推荐商品。
面对质疑，各家公司也相继给出了自己的回应，今日头条和百度均表示技术上实现不了，更不会去做；支付宝道了歉，并立即整改；微信发文澄清；淘宝也否认监听用户。
但是企业自身的回应并不能完全消除大众的疑虑。实际上，对于平台而言，是隐私重要，还是便利性重要？这始终是个两难的选择。
苹果显示出了它的诚意。
目前，iOS 14内测版已经推出可供使用。变化最大的在于隐私保护新功能：
1，如果有App在使用用户的的摄像机，会有一个绿灯亮起；如果有App 在使用用户的麦克风，将有一个橙黄色灯亮起。
这些小灯是系统软件的一部分，不是新手机里的硬件LED灯管。灯光会直接在iPhone主屏幕上显示。
2，如果有App调用了用户的剪贴板，屏幕上方将显示提示条。
剪贴板用来存储用户复制的文本，从而让用户能将复制的内容展厅到其他位置。能够访问剪贴板的App可以了解用户的很多信息，获得用户画像后，能够更有针对性的向用户定向推荐广告等。这也是当今绝大部分App的常用操作之一。
3，如果有App申请你的照片权限，你可以只授权特定的照片或相册，而不是全部授权。
在这之前，如果授权应用调用照片，就只能要么全部开放，要么全部不开放。
4，苹果应用商店中，App旁边将增加强制性标签，列举该应用收集的用户数据类型，对标食品包装上的营养成分标签。
目前，这个功能在内测版中尚未发布，但苹果隐私工程师Eric Neuenschwander介绍，现在苹果正在要求每一个应用开发者汇报他们收集的数据，这个功能可能会和秋季的iOS正式版一同发布。
5，App 用于广告目的的用户追踪将需要获得用户批准。
目前，广告主可以使用被称为“IDFA”的ID设备号码更好地发布定向广告，并评估广告效果。在iOS14里，每个想要使用这些ID设备号的应用都需要在用户首次使用时向用户询问授权，用户可以选择“允许追踪”和“禁止追踪”，如果用户希望为广告商提供更多数据以获得更精准的广告推送，则需要明确授权允许。
还有一个更加彻底的系统新设置：“允许App请求追踪”。如果用户选择关掉这一功能，那么所有的App甚至都不能向用户要求授权，就完全不能追踪你。这一功能将替换“设置”中“限制广告跟踪”的旧功能。
可以看出，iOS14在隐私保护方面几乎做到了极致，这也意味着，iPhone用户对于个人数据拥有了更多的控制权。
iOS14严格的隐私保护措施立即引起了依赖IDFA和数据的广告行业的高度关注，各大广告组织纷纷发表意见。
美国广告行业组织（NAI）首席执行官利·弗罗因德 (Leigh Freund)认为，苹果iOS对于隐私的强监管是出于自身经济利益考虑。从今以后，苹果系统中的应用都需要用户付费，苹果将从中受益。而美国媒体的报道称，苹果公司从自身经济利益出发，在iOS 14中大力推行的新隐私功能将导致iPhone等产品使用的免费App大幅减少。
可以说，苹果的新系统搅动了一个近千亿美金的行业。
对于整个广告行业的上下游，包括广告主、广告投放及优化厂商、媒体平台，APP开发者都将产生哪些方面的影响？本文将做一个简单的探讨。
苹果在iOS14上针对用户隐私的重大的举措有很多，其中对于广告行业影响最重要的一条就是：征求跟踪许可。这项许可要求通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。
换言之，iOS 14 带来的针对IDFA( Advertising Identifier，是iOS设备上用来唯一标识用户的ID)的最大变化是：将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。iOS 14 之前，苹果手机的用户做一次授权，那么整个iOS设备上的app，都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。iOS 14 系统上，IDFA的授权是需要苹果用户对每个app进行授权。相当于你装的每一个APP，你都可以控制它对于你个人数据掌握程度。
那么问题来了，让用户同意提供自己的IDFA，广告才能追踪用户，但问题是，有几个用户愿意主动打开对他的追踪？答案是只有不到20%。
今天的广告投放，尤其是移动端的广告投放，基本都依赖于设备ID。广告行业基于IDFA获得的四大法宝：广告效果归因、推荐、唤醒和标识用户身份，都将不复存在。
虽然苹果公司在2018年前后就曾提到将在未来取消IDFA, 那么当这一天马上就到变成现实的时候，究竟有没有一个解决方案？
苹果给出的答案是SKAdNetwork 2.0。
一句话概括SKAdNetwork：既然用户有极大的可能不进行IDFA授权，那么，由苹果来提供一套进行“标识用户身份、归因、推荐、唤醒”的解决方案。
这种解法其实意味着广告生态的深刻变化。首当其冲的就是MMP（移动监测）追踪平台，由于SKAdNetwork不能精准到device level，对于看重ROI及同期声数据分析的广告主来说，第三方追踪平台的价值就小了很多。与此同时，监测都如此困难，那么评估投放后对用户最终购买/使用等行为的影响更是难于登天，一旦一个行业效果评估变得不透明，伴随而来的就是更放肆、花样更多的作弊。
其次，对于以流量或广告变现为路径的开发者来说，原本非常熟悉的精准售卖模式突然变成两眼一抹黑，变成了盲卖模式，流量价值将会迅速下跌。快速迭代和调整模式去找到新增用户池将是开发者的首要任务。
对于广告主来说，iOS 14将使其更加重视私域数据的沉淀和运营。正如数据营销行业专家宋星所说，广告主没有外部的设备ID，过去积累的什么千万级、亿万级的IDFA很快就将失去作用。广告主需要尽快构建自己的数据体系和丰富自身营销触点，当前广告主手里掌握的受众或者客户的信息仍然可用，并且价值更大了，这些信息仍然可以被用于look-alike或者retargeting等。
对互联网巨头而言，iOS 14的推出可能是利好信息。一方面，互联网巨头有自己的用户ID，第一方和第三方数据采集及应用权限进一步被抑制之后，更加反衬出阿里腾讯字节跳动等巨头在各自的围墙内“无所不能”。
在广告营销领域，巨头将变得更加庞大，数据围墙也将越来越高，在这个行业里面的每个玩家都需要更加聪明，更加谨慎地处理与巨头们的关系。夹缝中求生将是每个玩家都将面对的课题。
总而言之，iOS 14的推出将会对广告行业带来一场变革。可以预见，广告行业在经历2020年疫情的考验之后，在2021年将迎来大洗牌，之前强烈依赖用户数据隐私获取利益的公司，如果继续依靠用户数据隐私套利，而不着力于加强产品和算法能力，提升数据应用水平，将不可避免被淘汰出局。而广告归因行业的市场份额将被进一步蚕食。
同时，随着苹果iOS 14的推出，在可以预见的未来，安卓系统将会快速跟进，这对国内安卓应用厂商来说，挑战将是空前的。
比如说就在2020年5月13日，微软也正式确认，已经在最新的Windows 10 Insider测试版中集成了DNS加密功能的开关。与苹果的做法一样，微软对于DNS加密的支持同样是在系统全局层面上来实现的。也就是说，只要你通过修改注册表键值的方式打开了Windows 10的DNS加密功能，那么所有此系统上的联网数据都会得到DNS加密机制的保护。
广告行业的玩家想要在数据强监管的环境下想活下来，只能遵守平台协议，尊重用户隐私，不断提高产品和算法的水平，通过产品不断提升自身应用数据创造价值的能力，同时始终抱有对于隐私和数据的敬畏之心。同时，对于广告行业来说，数据审计（data auditing）的重要性将愈发突出，什么人对什么数据有权限访问及使用，以及客户信息是否被滥用，保证这些权限由第三方独立审计，这可能将是数据领域新的机会。
尽管看起来前路艰难，但iOS14的隐私政策的确让用户多了一份选择权。毕竟，不断改善使用者的使用感受，才应该是科技正确的发展方向。