咚遇站长

从普通的玩具开箱到泛儿童内容。

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID:hi3wyu），作者：三文娱。

12月18日，福布斯一年一度的YouTuber收入排行又放榜了。

福布斯的计算方式是计算YouTuber们2019年6月1日至2020年6月1日之间，来自贴片广告、品牌赞助、衍生品销售等来源的收入。

2020年榜单的第一名，依然是靠玩具开箱视频起家的Ryan，这是他连续第三次登顶了。这一年他的频道的收入是2950万美元（约合人民币1.93亿元）。

Ryan的YouTube频道“Ryan’s World”成立于2015年，过去一年的播放量达到惊人的122亿次，订阅粉丝数也有了4170万。

除了YouTube频道，Ryan还与尼克儿童频道（Nickelodeon）和流媒体平台Roku签订电视剧合约。“Ryan’s World”还授权给了约5000种产品，包括家居装饰、玩偶、面具、对讲机等各种类别。

Ryan和他的父母

排名第二的Mr. Beast（Jimmy Donaldson）是YouTube今年最红的新人。他依靠“烧钱”吸引了4780万粉丝。7月4日美国独立日那天，他上传了一段节日特别视频，大约100只烟花绑在假人模型上，炸毁一辆丰田汽车。他的代表作还包括多期巨额捐款的视频，比如给疫情期间失业的人2万美元。

排名第七的Nastya（Anastasia Radzinskaya），去年空降排行榜第三，最开始她是一个生活向的儿童Vloger，在成名后和Ryan一样向玩具、儿歌等领域扩展。

Nastya

对比2019年榜单，变化不小，Top10里多个坐席换人，比如YouTube老将PewDiePie就跌出了前十。

现在的YouTube上，有大量和儿童相关的内容。例如儿歌、儿童动画、以及《我的世界》、《Roblox》这类儿童向游戏的视频，今年上榜的不少游戏主播，例如Preston和2019年榜单上第九的DanTDM，他们最常播的游戏就是《我的世界》。

Ryan和Nastya两人的粉丝数和浏览量，也都直观地反映了儿童内容在YouTube上拥有的巨大流量。作为头部网红，他们也是在商业化上比较成功的案例，依靠内容形成了自己的IP并变现。

接下来，三文娱回顾Ryan的商业路径，原文发布于2020年1月7日。

从玩具博主走向泛儿童内容网红，Ryan的生意是怎么做大的？

2017年刚刚进入福布斯YouTuber收入Top10时，Ryan的年收入是1100万美元。去年，他的频道年收入是2200万美元。2019年，这个数字涨到了2600万美元。

收入的增加和Ryan在业务上的全面扩张有关，现在的Ryan已经不仅仅是一个网红博主，他的团队已经开始将他IP化运营了。

最初，他是个玩具开箱视频博主，回顾：8岁网红年赚2200万美元，玩具开箱视频是一门怎样的生意？

最近一年，儿童网红的内容方向也开始变得越来越多样化，Ryan的视频内容跳出了玩具开箱的藩篱，开始涉足儿童内容的其他领域，例如儿歌和动画。

2019年，Ryan的YouTube频道关注数已经涨到了2330万，比上一年多了600万粉丝，最热门的视频播放量达到了19亿次。Nastya的账号粉丝有4390万，最受欢迎的一条视频播放量达到7.7亿。

他们现在的视频内容现在已经涵盖了所有儿童内容领域，除了玩具，还有儿歌、科普、和一些无法归类的生活Vlog。这一点从他YouTube频道的名字就能看出来，原来叫Ryan ToysReview（Ryan 玩具测评），现在叫Ryan’s World（Ryan 的世界）。

在YouTube儿童版公布的2019年度最热视频Top 10中，Ryan的儿歌视频排名第二，在YouTube上的播放量超过1.5亿次。可见在玩具内容以外，他们也找到了创作爆款的法门。

(回顾：儿歌内容正在成为大生意？YouTube儿童版播放量前十里七个是儿歌)

单靠Ryan和他的家人显然不能支撑范围如此广泛的创作。实际上，Ryan在2017年，也就是成名以后不久，就和MCN机构Pocket.Watch签约了。顺带一提，这家公司还签下了另外几个儿童内容网红。

除了Ryan自己的账号，Ryan的团队四处出击。他们创造了一个叫Combo Panda的虚拟游戏主播，把内容扩展到了儿童游戏领域。还有一个玩具形象Gus the Gummy Gator，专门制作木偶剧内容。

左边的小熊猫是Combo Panda，右边的恐龙是Gus the Gummy Gator

他们还做了两档动画节目，一个叫《Ryan Ninja kids Spy Mission》，主角是动画化的Ryan形象。

《Ryan Ninja kids Spy Mission》

另一档是《EK Doodles》 ，主角是Ryan的两个妹妹的动画化形象。

《EK Doodles》

以这些形象为基础，Ryan和Pocket.Watch开始与其他厂商合作，推出了一个生活方式品牌，也叫Ryan’s World。最开始Ryan’s World只卖玩具，但随着前来合作的厂商越来越多，Ryan’s World的产品线也越来越复杂。现在，Ryan’s World旗下有童装、日用品和家居用品，甚至还有书，单品数量超过1000种。

根据Tubefilter报道，在整个2019年，Ryan’s World的商品销售收入达到了1.5亿美元，相当于人民币10.4亿元。在沃尔玛和其他零售店的帮助下，全球有7.5万家店销售这些玩具。在2019年12月，Ryan’s World的玩具成功登陆亚马逊。

Pocket.Watch在开拓Ryan’s World产品线的过程中扮演了非常重要的角色，玩具产品最初的合作伙伴Bonkers Toys，最重要的销售渠道沃尔玛都是Pocket.Watch找来的。

衍生品变现是儿童IP变现的常规途径，而Ryan作为头部，其影响力可以让他向更上游发展，由网络迈向传统影视产业，实现靠内容变现。

2019年2月份，由PocketWatch制作、由Ryan一家主持的儿童综艺节目《Ryan’s Mystery Playdate》被尼克尔儿童频道买下。从4月份开播至今，每期都有大约50到60万观众观看，作为一个付费台的电视节目，这个成绩已经很不错了。

《Ryan’s Mystery Playdate》

另外，Pocket.Watch还和游戏公司合作，推出了两款以Ryan为主角的游戏，分别是主机和PC平台的《Race With Ryan》，以及移动端的《Tag with Ryan》。

从IP产业链的角度看，Ryan已经完成了从产业链上游到下游的全覆盖，还顺便孵化出来几个小IP。内容上、Ryan现在有真人节目、有动画、有网播视频，也有传统的电视节目。衍生变现方面，有游戏、有实体商品，还有书。而做到这一切，Ryan只用了不到五年的时间。

现在，Ryan和他的父母已经不是一般的网红了，他们和社会名人别无二致，这也说明他们的影响力已经上升到了一个更高的层次，相应的变现方式也会拓宽很多。

新晋网红Nastya的变现之路和Ryan差不多。最开始是依靠平台的广告分成，后来Nastya接到了来自达能和乐高乐园的6位数广告赞助，她自己的玩具产品线、授权的手游、图书也进入市场。

现在，这两位小明星共同将目光放在了海外市场，Ryan的西班牙语和日语频道分别在2019年10月和11月上线，有本地化的配音。

Nastya在国际化方面做得更早，因为她是俄罗斯人，2019年她的俄罗斯语账号有4390万粉丝，英语账号2420万粉丝，本地化的方式也是配音。现在她一共有7个账号，粉丝加起来有1.07亿。

儿童内容如何变现？Ryan带来的三个启示

儿童内容流量大、粘性强，看起来也容易赚钱，但要真正变现，每一个创作者都有自己的难题。

在国内的优酷、腾讯视频、爱奇艺上，也有不少做玩具开箱的账号，这些账号中有不少播放量能排在少儿区的前几名，不比小猪佩奇这类动画片差。但据一些业内人士透露，他们的收入来源大部分仍然依靠流量，尽管这类玩具开箱视频离商品销售非常接近，看起来也很容易接广告。

Ryan在一年前也面临着这样的困境。福布斯2018年做Youtuber收入排名时，Ryan的收入是2200万美元，但其中2100万美元是来自平台的广告分成，只有100万是来自赞助。

2019年，Ryan能够实现收入的突破，Ryan’s World的零售产品线功不可没。

这个产品线2018年7月才上市，正好在福布斯2019年榜单的统计周期（2018年6月1日至2019年6月1日）里运作了差不多一年时间。虽然福布斯没有披露Ryan的收入来源，但从增长情况来看，至少有400万美元来自授权。

Ryan和Anastasia的进阶之路给了所有儿童内容创作者启示：

• 儿童内容和动画、影视行业一样，IP化经营比单纯做内容收益更高。

• 衍生品，无论是实体还是虚拟产品，真的很赚钱。

• 如果是个人或小团队创作者，最好找一个合适的公司帮自己打理授权业务，他们能联系到更多的资源。

(文中汇率按2020年1月7日计算)