以公益为名，转换营销重点，实现口碑扭转，对于花呗来说既是当下紧要之举，又是未来布局关键。
近日，中国文物保护基金会与花呗联合推出了文物修复计划，首个项目是敦煌遗书。据悉，整个修复过程将以3D效果在网络还原，网友可以在支付宝上加入该计划和体验文物修复过程。
打开支付宝App，进入我的-花呗页面，用户即可在下方看见“公益守护敦煌古迹经卷”活动入口，点击“体验并加入守护”就可进行修复体验。活动成功完成后，用户还会收到一张守护证书。
公开数据显示，目前我国待修复文物多达千万件，随着时间的流逝，如这些文物无法修复将成为我国文化历史上的重要损失。花呗相关负责人表示，花呗为此在中国文物保护基金会成立了中国文物保护基金会花呗文物守护专项基金，同时也希望更多社会力量关注并参与其中。
早在2012年，花呗的雏形“维他命项目”就已在公司内部孵化，当时主要目的在于解决支付顺畅的问题。直至2015年“维他命项目“终于以“花呗”为名正式上线。蚂蚁金服最初做花呗的目的在于为双11活动期间的支付高峰期兜底，让支付可以快速平滑地进行。但显然，花呗团队并不满足于仅仅做一个活动期间的支付辅助工具。通过近年来不断发展，花呗的使用场景不断扩大。
不仅如此，有学者将这种互联网消费贷产品的特征总结为救急、救穷和共享。而这种注重⾦融产品服务个性化，整体优化和局部优化并重的贷款方式，使得花呗的用户数量逐年攀升。
2020年蚂蚁集团最新上交的招股文件显示，在中国仍有9亿人没有信用卡的背景之下，花呗通过降低门槛，让普通用户首次体验“先享后付”服务。目前支付宝月活用户现已超过7亿人，其中使用花呗借呗服务的用户约达5亿。
数字时代，营销策略层出不穷的花呗
花呗事业部资深产品专家杨晓曾表示，花呗的诉求不是拉新，而是“更多用户使用”。杨晓指出了具体做法上二者的分别：一种做法是拼命把用户往里拽，比方说花呗准入了1000万用户，拼命去提升这1000万用户的渗透率。另一种做法是允许更多的人做开通，磨炼产品功能、场景、权益、服务，这个过程里客户会更主动地进来。前者是强运营手段，后者是降低使用门槛，找到没有被覆盖的用户，找到可以为他们服务的方式。
数字化时代，为了更好实现让“更多用户使用”的诉求，花呗在不断寻求营销手段的创新。
从产品本身出发，花呗自推出以来，依托支付宝用户基础，其使用和推广就占据得天独厚的优势。不仅如此，由于可以直接嵌入淘宝、天猫进行支付，花呗的使用频率有了直接的保证。上线第一年，双⼗⼀当天，花呗共计⽀付 6048 万笔，占⽀付宝整体交易的 8.5%。
在此基础上，花呗通过“年末扫花呗红包”、“马云帮用户还‘一年’的花呗”、“组团支付瓜分9亿”等活动，通过直接给予现⾦奖励的方式，不仅培养⽤户使用习惯的，更是间接实现了支付宝平台社交属性的加强。
“花呗”双十一活动宣传
花呗并没有局限于线上消费，⽽是努⼒打破线上线下的壁垒，尽量满⾜消费者“全场景”消费的需求，让花呗涉及到日常生活的各个方面。通过“花呗到店付款分红包”等类型的活动，实现线上线下的联动，减少⽤户更换⽀付⽅式的的频率，促进花呗进⼀步抢占市场。
不仅如此，花呗在节庆时的事件营销策略也⾮常丰富。从2018年的“提鹅”⼩游戏到 2019 年“双⼗⼀”的盖楼活动，花呗通过有趣的营销⽅式获得了关注度的提升，并以社交营销⽅式来实现⼝碑的传播和⽤户⼈数的增加。
近年来，花呗将注意力放在了品牌形象推广上，不断增加其拟人化Logo的曝光率。2018年花呗为推广“花呗周卡”，办起了一场“全国性巡回脱口秀”活动，当消费者在货物架选择商品碰到花呗实物Logo时，其根据消费者所选商品，开始吐槽。2019年，在B站和笑果文化联合出品的《故事王2》中，花呗的拟人化Logo直接通过情节植入、角色互动的方式参与到节目中，将花呗的IP形象延伸到场景之中。2020年，花呗在B站以微电影、短视频的形式，不断输出品牌文化推广IP形象。
B站官网花呗页面截图
花呗危机，逃离花呗的年轻人
花呗的发展过程并不是一帆风顺的。早在2015年，花呗就获得了“烂草莓奖”，红草莓奖和烂草莓奖，是阿里内部评价产品优劣的方式，前者颁给对客户有卓越贡献的团队，后者则是颁给服务不到位的团队。
文章曾介绍，2015年5月花呗在支付宝中的支付链路上做了一个“快速开通”，给很多用户留下了默认开通的印象。由于开通太容易，用户没有感觉，某一天忽然被通知还款时才后知后觉地发现：我是什么时候开通的花呗？实际上花费的钱还是那么多，但积少成多忽然冒出来的一笔还款，多少令人感到不快。被投诉“默认开通”，花呗受到了监管问责，甚至还因此被罚了款。
而近年来，关于关闭花呗的讨论也是越来越多。
首先是用户最为关心的征信问题。在花呗的《个人信用信息查询报送授权书》中提到“本人同意向重庆市蚂蚁小微小额贷款有限公司及在授权业务中为本人提供的其他金融机构授权如下：向中国人民银行金融信用信息基础数据库查询、使用本人的信用信息和信用报告。”针对此问题，花呗的回答也是模棱两可“根据国家相关征信管理要求规定，在获得您授权后，后续根据国家相关征信管理要求规定来进行，以您在人民银行查询的征信报告实际情况为准。”
支付宝花呗页面协议截图
除了不置可否的征信问题，大部分90后花呗用户已进入成家立业的阶段，当“超前消费”生活方式与“成家立业”的现实问题相冲突，关闭花呗将成为他们的选择之一。有文章更是指出，蚂蚁集团共计有2.15万亿元的信贷规模，其中经营贷余额是0.42万亿元，剩下的是1.73万亿元是消费贷余额。这些消费贷平均年化利率是15%，加上手续费可以达到18%，几乎擦着最高法对民间借贷最高年化利率15.4%的红线，而且很多用户属于次级信用，即是信用资质较差的人群。
虎嗅网文章《逃离花呗》中披露了“借呗”、“拿去花”等互联网消费贷产品暴力催收、诱导分期消费、无法关闭等现实问题。“当越来越多年轻人意识到，像朋友一样的花呗们没有那么简单，开始选择逃离时，不少人遇到了大大小小的阻力。”
年轻人逃离“花呗们”，也成为了摆在花呗等品牌方面前的难题。
国潮兴起，从产品到文化的营销转折
结合以上背景，特别是蚂蚁集团上市前夕面临监管，口碑崩盘的当下。花呗此时选择与中国文物保护基金会联合推出了文物修复计划，也是提升品牌形象，扭转营销重点的重要举措。
2020年10月11日，中华老字号博览会“大白兔”品牌展柜
人民日报评论文章曾表示，“国潮”的热度，跟年轻的态度息息相关。无论是“种草”的国货商品，还是“燃爆”的国产影视，抑或是“复兴”的国粹国风，这些涵盖衣食住行的国潮品牌，既满足了时尚的追求和个性的张扬，又凸显了文化的内涵和价值的回归，这和当下年轻人的消费偏好不谋而合。
文化修复计划可以使花呗一方面抓住国潮兴起的发展契机，另一方面进行提升品牌意蕴的尝试。实现艺术与商业、公益活动与营销活动的共振。
而“敦煌壁画”作为我国传统文化的重要组成部分，其文化底蕴、IP价值是巨大的。
2020年4月15日，华为P40系列手机中的华为AR地图正式向大众开放，这是国内首款AR地图，而敦煌莫高窟的虚实融合之旅成为了华为河图技术的首个试点。
2020年4月23日，腾讯和敦煌研究院联合推出了“敦煌动画剧”，将千年壁画变为动画，以贴合年轻人观看习惯的方式，展示敦煌之美，不仅如此观众可以选择人物配音，直接参与到视频内容之中。在此之前，腾讯还和敦煌研究所开启了“敦煌诗巾”项目，用户可以自由DIY所提供的敦煌图案，系统还会根据图案的寓意生成三行诗。
“敦煌”动画剧截图
不仅如此敦煌博物馆还与李宁、百雀羚、王者荣耀、阿里口碑、良品铺子均展开过相关合作。
可以预计，花呗通过吸引用户参与到修复文物计划的活动，以修复“敦煌遗书”为起点，未来将实现从产品到文化的全方位营销。
花呗在诞生之初的产品定位是“服务认真生活的人”，可是针对近期的相关营销宣传语，消费者并不买账。更有知乎用户认为“花呗真的是给家庭带来幸福吗？借钱要还这个事实做的很隐晦，不是在解决贫穷，而是在透支未来，消费主义盛行下的你已经消费不动了，那么我借钱给你继续消费，这是对底层人的最后压榨和剥削，用债务控制着人不停的劳动，去偿还，尤其是5亿人的快乐生活更是觉得讽刺。”
“花呗”广告牌
可以说以公益为名，转换营销重点，实现产品口碑扭转，对于花呗来说既是当下紧要之举，又是未来布局关键。