男生也要买买买！潮流背后的“他经济”
编者按：本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID：sv_race），作者 Eric。
两年前，男性消费者被排在“消费鄙视链”的最底端，
被称为“消费能力不如狗”的男人。
两年后，今天再看，男性消费群体还这么弱势吗？
微博话题#男生该不该化妆浏览量超千万；
B站上“直男伪素颜妆容”播放量近百万；
去年男性朋友们消费了2亿支洗面奶，彩妆成交额增长了140%。
做一个精致男孩，怎么能少一双潮鞋？
彻夜排队抢鞋只是体力活，
卖鞋平台编制的交易指数：AJ指数、耐克指数、阿迪达斯指数
盯着男性消费群体的社区平台也意气风发，
直男社区虎扑估值超42亿元，IPO近在眼前；
潮鞋交易平台毒，成立四年，估值超10亿美金。
男性消费市场已经变成一块超级大！大！大！的蛋糕了！
“他经济”到底是个啥
简单来说，“他经济”又称男性经济。
随着社会经济的发展和男性群体自我意识的觉醒，他们在重新定义自己的价值观时，需要更强的社交能力、被更多人接受的表现能力以及更强的合作精神，这些让男性消费心理发生了变化，也就给行业带来了新的机会。
直播打赏过百万，
游戏氪金上了亿，
优衣库KAWS遭疯抢，
AJ的队排得让人心慌，
更别提漫威动不动过几十亿的票房……
就拿最近频繁登榜热搜的《亲爱的，热爱的》和《全职高手》两大电视剧来说，谈情说爱之外，题材不约而同瞄准了近年来热度递增的电竞行业。
根据《2018年中国游戏产业报告》显示，2018年中国游戏市场实际销售收入达到了2144.4亿元，游戏用户规模达6.26亿人。
其中，男性用户3.36亿，约占54%，但消费占比高达77.9%。女性用户规模占比在46%以下，贡献了22.1%的整体游戏市场收入。
相比起占比过半但消费却不足三成的女性用户们，男同胞可是游戏市场里不折不扣的消费主力。
另外拿原本女士专属的化妆来说，偶像经济的兴起和社交媒体上对“小鲜肉”文化的聚焦，让许多年轻男性开始注意起了自己的“面子工程”。
相关数据显示，2018年，男士美妆消费人数的同比增速已经远远超过了女性。
在打扮自己方面，中国男性也越来越舍得花钱。
2018年中国男性化妆品消费量的年均增长率达到13.5%，比起全球男性化妆品消费量5.8%的增速，也明显高了一大截。
而在男女通吃的泛娱乐领域，男性消费也不甘落后。
尽管在泛娱乐行业的渗透率方面略低于女性，但男性却是该行业的付费主力。无论是在线视频、音乐还是阅读，男性付费用户的比重都在半数以上，追求精神满足和愉悦体验，是男性消费矢志不渝的两大命题。
除了上述提到的垂直领域，总的来看中国男性的线上购买力已经开始超越女性了。
根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性每年的线上平均开支超越了女性，达到10025元。中国银联发布的报告也显示，男性网络消费力首超女性，其中在移动支付的使用场景中，商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费的比例最高。
男性消费群体的存在感，正如夏天的高温一样不容忽视，相比起前些年囿于3C、游戏等小圈子的自嗨，“他经济”眼下终于有了出圈的势头。
“他经济”兴起的内核原因是什么
在解释“他经济”出圈原因前，我们先要明白的是，男性和女性的消费心理及方式本身有着明显区别。
女性的消费决策更易受感性影响，简单来说就是容易冲动消费。在产品之外，围绕产品而生的故事、氛围、促销，乃至消费者当时的个人心情，都会在很大程度上影响其消费行为。
“心情不好？那就买买买！”
“心情好？更要买买买！”
易被情绪引导的女性消费者，也是市面上大部分商业营销活动的受众。
而男性消费则相反，更加理性和现实，重视实际需求而非情感因素。因此在既有印象中，男性的消费观念较为保守，在个人形象和审美提升上并无较多需求，T恤衬衫轮换穿，一年逛两次海澜之家成了所谓的“直男标配”。
不过，在线上消费和社交媒体的普及下，这种“传统”思维已成了老掉牙的沉疴。（毕竟连海澜之家都变潮了！）
从发型到穿搭甚至到妆容，过去的邋遢宅男，一个个堪称换脸式地成了精致boy。尤其当生活中社交比重不断增加，消费成为一种更加个人化的标签，购买的商品变成了自我属性的标榜。与其说是个人形象，不如说是个人icon。
当前“他经济”迅速崛起，在传统男性消费区以外的潮牌服饰、限量球鞋乃至男性美妆等领域杀出一片天，主要是因为以下几个原因。
首当其冲的是辨识度，可以满足男性的炫耀感和愉悦感。
房、车、手表等带来的辨识度虽高却不易获得，相比起来，潮牌或是球鞋就要平易近人得多，并且由此带来的文化调性和社交属性也更容易使其成为谈资。
何况，在聚会上攀比房子大小、小区楼盘或是车价高低这种事，在当代年轻人看来更带有“油腻中年人”的色彩。
这么做不摆明了说自个儿俗气么。
而潮牌、球鞋、爆款或游戏等品类不仅辨识度强，而且自带社交属性，天然就与炫耀挂钩。一身彰显个人意识的潮牌穿搭，或是独特配色的AJ球鞋，足以让你在满目polo衫和三年不换的运动鞋里脱颖而出，轻巧坐上C位。
更别说那些排队排到天亮的限量球鞋、优衣库KAWS T恤，在社交媒体上都引爆了意想不到的热度。
稀缺让人疯狂，也让炫耀感得以膨胀。并非人人都能炫富，但“炫潮”总还有那么些可以勉力一试的机会。
别忘了，炫耀本身也是男性在吸引女性的过程中常用的表现方式之一。
穿着打扮这类和审美紧密贴合的选择，也在某种程度上降低了女性了解男性的沟通成本。你的行头暴露了你的品位甚至是性格，一眼望见就能弄明白的事儿，何必还要在尬聊中才发现彼此是否合得来呢？
其次是圈子的认同感。
据QuestMobile数据显示，在中国，高消费男性（即线上消费金额高于1000元）、有移动购物行为偏好的男性月活规模约为8700万。其中，30岁以下、未婚男性是主力，也就是说，90后和95后是最喜欢“买买买”的群体。
从社会背景和家庭情况来看，这一群体的大部分人在出生阶段就已经由父辈们完成了马斯洛提出的第一二层需求，对他们来说，需求后半段的社交和自我被置于更为优先的级别。
过去在“他经济”外围的服饰与美妆领域，如今被年轻男性囊入其中。
毒APP、知乎的CHAO社区等男性种草APP正在崛起，日益成为男性向潮牌推荐的主要阵地，社区型平台也能让大家展现自己的态度，同类聚集。
篮球圈、蹦迪圈、游戏圈、二次元圈甚至美妆圈等不同社交圈的存在，让同辈压力对男性们的消费决策产生了影响。
我们不妨举几个简单栗子：
不穿双AJ怎么好意思说自己是打篮球的？
不打个粉底又怎么好意思说自己素颜出镜？
我们虎扑直男怎么可能戴美瞳？？？
“他经济”火热进行时，资本、品牌蜂拥而入
“他经济”显示出的巨大市场活力和仍未饱和的消费需求，正在吸引着各路品牌和资本纷纷入局。其中就有以下几个重量级选手。
今年4月，专注于服务男性消费来的“毒“APP被披露已完成A+轮融资，投资方为DST，预计投后估值将达到十亿美元。
这个出身于虎扑社区的APP，最初只提供鉴定服务和用户交流功能，2016 年 11月上线购买功能。2018 年获得来自高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资后，脱离虎扑独立运营。
七麦数据显示，仅一年时间，“毒”App 的iOS平台下载量就突破了 2800w。与此同时，毒的营收数据也被公布：2019年全年GMV可达60亿元～70亿元，2019年3月毒App的月活超过850万。
根据毒披露的数据来看，截止至 6 月，其平台上男性用户占 60.06%，女性为 39.94%，而 18-25 岁用户占到了总用户的一半以上，达到 58.00%。
“毒”的主要商业模式是 C2B2C，作为中间鉴定方和平台方将买卖双方对接，通过抽取卖方成交价的7.5% – 9.5%作为佣金，以及收取买家的鉴定费（5元/件）盈利。
而在二手球鞋市场，除了刚刚提到的毒，另一家潮品转卖平台Nice，也在今年6月份，官宣完成了数千万美元的D 轮融资，由TPG、软银合资基金和元璟资本共同领投，经纬中国和凡创资本跟投。
2013年成立的Nice本来是一款纯粹的图片社交软件，当社交熟悉成熟并伴随着球鞋二级市场的火热，其创始人周首终于转换行驶轨道，想球鞋二手电商进军。
数据显示，近一年来，Nice的全年总交易额约为83亿元，其中96%来自于鞋类商品交易。
公布融资信息后，7月以超过200%的速度增长，目前其月用户在300万左右，隐约有赶超毒App的趋势。
从商业模式上来看，Nice也同样采取了C2B2C的模式借用股票交易的概念对不同的鞋子进行差异化定价，并把鉴定业务报给了第三方。
不过有趣的是，比起有预售功能但很少能找到预售鞋款的毒，Nice在新鞋预售这一环上有相较更多的使用频率，而预售机制也为Nice带来了更高的溢价率。
Nice的创始人周首就是一个资深的球鞋爱好者，从中学开始迷上球鞋，忍着中午不吃饭也要买鞋，大学选软件工程做专业也是为了以后做球鞋网站的交流和交易。二十多年后，他终于等来了自己口中潮流消费的历史性机遇。
男性保健平台Hims在不久前宣布再获C轮1亿美金投资，成立至今，Hims拿到Institutional Venture Partners、Redpoint Ventures、Thrive Capital、UpHonest Capital 等等一线VC投资，两年内晋升独角兽。
公司创始人Andrew Dudum曾称，创立初衷是因为注意到了男性护理行业存在的困境。脱发、ED、痤疮等健康问题，让诸多男性们渴望解决，却又难以启齿。这份尴尬，让他们不想直接找医生面诊、也买不起那些价格高昂的产品。于是Hims在2017年应运而生。
在Hims致力解决的问题中，脱发是重中之重。
研究表明66%的男性到35岁时会经历脱发，而这部分人中可能有1/4不到21岁就开始脱发了。正因为打到了广大男性的生理痛点，Hims推出后在二十多岁到四十多岁的男性中都引起了共鸣。
除了前文提到的三个品牌案例外，还有Tom Ford、Chanel、M.A.C等诸多品牌也推出男士化妆品，以及打出“按月寄送剃须刀”口号的Dollar Shave Club ……
这些抢先入局的品牌除了玩转营销，在产品设计和更新速度上也保持着符合男性需求的频率。
以为这样就够了？答案当然是NO。
除了上述必要准备外，他们还注意到了男性商品所需的社交货币属性。只有当商品在男性的社交话语体系中，能够充当某种标识或是勋章时，才能满足其彰显自己“不同”的心理需求。
可见，品牌们要想在“他经济”里真正分一杯羹，并不简单。
“他经济”虽好，可不要怠惰啊。