短视频营销、上宣、出圈事件？
编者按：本文来自微信公众号“网娱观察”（ID：wldygc2016），作者 / 手骨。
“热搜词是人工审核的，有时候团队做了大量策划上不了，网友想的一个莫名其妙却上去了。”现象级IP为了抗衰老，133天，能挖掘出55种营销手段，20种创新玩法。
最夸张的一种说法——“等热搜就产房外等孩子出生，漫长而兴奋，激动而迷离。”冲第一，是这个“非人行”当的温暖。对他们来说，最直接的kpi考核，是“热搜上了几个，最高上到几位。”至于工作节奏？“我们007，不配拥有节奏。”
我们很好奇，在市场环境跌宕起伏的当下，以影视剧，综艺，电影，网络电影，艺人，为代表的五大阵地的宣发从业者，他们对市场环境的变化，感受如何？我们分别找到了五位从业者，来听听他们的故事。
剧集：短视频营销、上宣、出圈事件越发重要
艺名：少女一啵
从事领域：影视剧
今年是我从事影视剧宣发的第三个年头。
当初只是一份职业选择。记者转行影视，想换个方向试试。剧宣的本质就是让更多人看到这部剧，哪怕是传播的一个元素点。它的重要性，是能让一个项目直观提升曝光度起码50%。
2019年行业寒冬下，预算成本明显减少，台网剧纯网剧降幅都比较明显。对于硬广的需求下降，转向短视频业务，对于官媒向的需求提升、联合营销跨界营销的创意玩法需求提升。
我个人的KPI也有变化。短视频营销、上宣这块会有更明确的要求。因此，我需要把预算花在最核心的地方，巩固好主战场：微博、抖音。而且我们最看重的是，市场热度和口碑，还有出圈的事件性营销。
每次新项目来的时候，周期很长。拍摄筹备期和拍摄期相对比较轻松，播出前及播出期，休息是不存在的。热搜是一个剧集热度监测的标配，必须要冲。虽然“不好冲”，但掌握一定规律，和各环节的合作，就还OK。
我们工作最大的难点就是，当艺人方、平台方、项目组几方意见相左时。崩溃是有的，但解决方法也总会的。（这位妹妹真的超乐观！）这段经历，我最大的成就感来自于“没有荒废的每一分钟”，核心竞争力还是在于对各渠道核心资源的把握。
最大的收获则是遇事不慌，能快速找到bug，并有效解决问题。当然，最累的是多方沟通无果，做无用功的付出。
未来，我当然会继续留在这个行业！一个行业真的要扎根，还是需要时间和经验去累积。宣发行业不仅是积累项目经验的工种，对于综合能力的要求也很高。做事的方法论很重要。
寒冬是行业去水的好时候，影视行业也会慢慢摸索出更成熟规律的一套体系，各环节越来越规范，是必然趋势。提早认清市场趋势，把控好影视项目，市场也没有那么悲观~
综艺：务虚的玩法被淘汰了，宣发更讲究实际效果了
艺名：小阳
从事领域：综艺
我入行3年。“因为喜欢影视内容，从小就喜欢的那种。” 这个行业，并不像表面想象的那么光鲜亮丽和多变。很多事情都很重复和枯燥。但一想到我们做的很多东西能影响市场，也觉得很有意义。
宣发的本质，是影响市场口碑。它的重要性，个人觉得目前市场影响力占到40%，未来可能更高，当然基础还是内容好。现在综艺的宣发越来越难，要求我们必须准确切中市场痛点。
寒冬我“感同身受”，比如预算的谨慎以及身边影视公司的经营困境。好的一点是，现在很多务虚的玩法被淘汰了，宣发更讲究效果了，需要看到实实在在的内容。KPI依旧要求好的内容、好的效果转化。
不过，预算低，而且利润持续被压缩，一分钱要被掰扯好几瓣花，花在刀刃上。
考验我们成绩的，热搜是最直接的。
新项目只要一开始，基本就每天马不停蹄，聊媒体、出物料、写文案……当周要规划，而且要确定下周的内容，因为不能让宣传断档，需要持续发声，维持市场声量和热度。
2019年我比较满意的一个项目是一个“综N代”，作为超级网综的代表作，需要讲的故事有点难和深，但我们做的挺好的。传播的内容被行业引用和赞同，确实会带来成就感。 这几年做宣发的经历，我觉得自己对事情的理解和思路不一样了，视野更宽、想法也更成熟了。
不过，最大的难处就是太累且不赚钱。
跟甲方打交道也有观点交锋和相互谈判的过程，但往往只能臣服，毕竟服务为先。停不下来的加班和忍受甲方的折磨，尤其是身体感觉越来越不行，保温杯和中药是我们的常备品。
对未来的打算，说不好。总归，我对这个行业是有喜欢和感情的，而且积累的经验和资源都在这个行业。未来，内容和宣发行业一定会加速优胜劣汰。从最近拿项目的过程就有感受，想拿到好项目，对项目的理解和策略变得越来越重要。
电影：在宣发层面上，拉动政府为影片背书非常重要
艺名：33
从事领域：电影宣发
我在这行满打满算2年了。这是一个不分昼夜、苦逼，但的确能获得成就感的行业。每一部电影交到自己手上的时候，都会怀着老母亲一样的心情去，挖掘孩子的闪光点，希望更多人来赞美他。2019年，寒冬非常明显。
内容是确定的，宣传有时是无力的。
如果遇到原本卖相不佳的影片，加上没有发行傍身，尽管在宣传上下足功夫，落到真正的发行排片上面，还是要不到排片。
“没有排片，也就意味着没有票房。”
很多头部公司做过很多的头部项目与爆款，并且号称在寒冬期都在盈利的状态中。但现在很多公司的项目越来越少、且影片大多卖相不佳。甚至，内部也开始进行裁员。
目前市场最大变化是，从起初对接企业客户和普通客户，开始会逐渐去对接政府。
因为现在大环境和政策的驱动下，电影市场上的类型片越来越多，在宣发层面上，
能够拉动政府为影片或者出品公司做背书变得越来越重要。
目前，在预算变低的情况下，营销方知能通过削减渠道上需要的费用，或者减少举办落地活动等一系列能够直接节约预算的方式来控制成本。
但一部作品如果能够得到政府层面的背书，能够在宣发层面上会省力不少。
我们一旦接触新项目，基本就意味着加班的开始。24小时时刻等待回复甲方信息。同时也要准备好接受甲方爸爸们的每日一变的需求和想法，并及时进行调整。
宣传的工作特点是：压力大，赚的少，没生活。面对甲方千奇百怪的想法，最为崩溃。
有的时候一个普通的稿子可能都要改10多遍。严重的时候，没有解决办法，作为乙方的心态只能尽力满足要求。在我看来，很多甲方就是一群抽象派艺术家，希望我们能够把他们脑海中极度抽象的想法化为现实，但是很多时候连他们自己真的不清楚自己到底想要的是什么。
不可思议的要求遇到过很多：最近一次遇到的就是，甲方让我写出一篇又实又虚同时又具有神秘色彩的新闻稿件。今年我最累的一次，是将近两个月的时间持续加班到凌晨两点。原因很简单：甲方奇葩。
当然啦，做宣发也是有成就感的，比如为项目导流的时候。尤其不是为一部原本就很牛的片子做营销，而是为一部品相好，但预算低的小众片子做。通过你在营销方案中的创新点和闪光点，帮电影获得大众的关注，最开心。
我们的核心竞争力：是好的创意，投放到对的渠道。这几年，我最大的收获和成长：是能够更准确的判断，什么样的影片能够火。最累的地方，真的是作为乙方要“伺候”甲方。面对什么样奇怪的条件都要去耐心满足。
在我看来，寒冬期能真的考验一个公司的硬实力，不过具备宣发一体能力的公司还是会远比纯营销公司有更强大的能力去抵御寒冬。
或许未来，纯营销公司都需要面临转型，不然最后可能会变成一个营销部门。
网络电影：预约量，实际热度，分账成绩越发实际和重要
艺名：小智
从事领域：网络电影
我入行三年，原因是对视频行业和网生内容很感兴趣。互联网宣发跟传统的宣发不太一样，玩法更多，更新，也更有挑战性。我认为，宣发的本质是为了更好地服务作品。
宣发非常重要，太重要了！但宣发也只能是锦上添花，想要做到雪中送炭还是得看内容本身。这几年，网络电影的宣发环境一直在变。
从宣发成本到宣发受众都变得更宽广，当然也是基于视频平台的重视和政策支持，以及更多的网络电影创作者入局。2019年的行业寒冬是真的，同类型项目宣发的费用相比以前会有缩减。比较幸运的是我们公司项目还是挺多的。现在我们的玩法更多了。更注重新媒体、短视频这类的营销创意了，而不再仅仅是简单的渠道投放。
我们的Kpi考核也在变得更复杂。前期会要求预约量，会要求营销物料的播放量。以前只是单纯的播放量热度或者分账成绩，现在要有线上线下各种维度。
预算这块，有多少钱办多少事吧，当然我们也会尽力为客户争取到性价比高的方式。
遇到的问题最大还是沟通，有些片方经验不足，信息不对等，都会引发一些问题。
至于我们的工作节奏？我们007，不配拥有节奏。
不是日日跟甲方聊，是日日夜夜。现在热搜也没这么容易，毕竟每天位置就这么多。微博热搜对于网络电影来说成本也比较高，转化率也并没有办法估量。目前网大市场，最大的难点是市场上同类型的网络电影太多了，营销部分难有创新。
2019年，我最满意的一个项目，是在题材创新的基础上完成了对网络电影的营销创新，包括
纸媒上刊、央媒报道等。我们这一行，核心竞争力，不光得有
好的资源渠道，好的创意，对大众的舆情预判能力，未来这些要求只能是越来越高。
这几年，我最大的收获是看着网络电影这个行业茁壮成长，并且是由“杂草丛生”朝着“井然有序”的方向发展的。未来我还会继续做这个行业。因为这是一个持续输出创意的行业，我也希望自己能随时保持与时代共同进步！！
艺人：热搜词是人工审核的，“人为策划的还不如网友狂欢”
艺名：追星女孩
从事领域：艺人宣传
我入行，刚好一年零4个月。18年爱奇艺《偶像练习生》掀起了选秀的狂潮，新鲜且绝美的小哥哥们就像潮水一样迅速淹没了我的心。
因为疯狂喜欢坤音四子，我做了人生24年来最疯狂的事，从深圳辞职去北京，毅然北上。刚开始到了北京找工作不顺利，因为我没有工作经验，甚至对这个圈子根本就不了解。“当时已经做好了面不上就回深圳的打算了，”好在被幸运之神眷顾，进入一家公司，成为艺人新媒体宣传。
这是一个没有规则的行业，入行的门槛很低，但要做到一个较高的位置就很难。人员更新换代也很快，可能上个月跟你对接的艺人方宣传，下个月你再找她可能就已经离职了。
在我看来，宣发的本质就是做广告。根据你的产品（艺人本身、综艺、影视剧），找到合适的卖点，然后传达给受众（粉丝、观众）。
现在艺人或者作品不做宣发就会被埋没，甚至有些作品不做宣发根本就进入不了大众的视线。但合适的宣发才是最重要的，好的作品+适度的宣发是锦上添花，比如《药神》，好的作品+过度的宣发就是画蛇添足，比如《地球最后的夜晚》。近一年，我感觉艺人方的预算都在减少。大一点的艺人是缩减预算，更小的艺人甚至已经不怎么做大的投放了，只做一些日常的控评维护。
我们这个市场，最直观的变化就是很多从事影视娱乐行业或者宣发的人都转行了。大环境的不好，艺人没有戏拍没有钱挣，用于宣发的资金少了，项目的预算也锐减。
我们没有KPI考核。不过隐性的也算有，项目结束会看你带的项目或艺人在项目期间上了多少个热搜。
我们主要做的是新媒体营销，微博这块，就看热搜上了几个，最高上到几位。
一般，比如某艺人的电视剧要上了，我们会提前半个月看片。根据剧情结合艺人的表现作出详细的宣传计划表，
具体到每一集我们会做的宣传点，包括热搜方向，热搜关键词的拟定。
甲方通过宣传计划表和预算之后，就会按照这个计划表执行，期间也会根据电视剧播放的情况和网友的讨论进行调整。 “冲”热搜是必然的。如果项目本身热度好，比较好“冲”，毕竟有关注度。
最怕的就是没有关注度没有水花的情况，这个就需要我们来策划，比如让艺人来配合我们发发微博，或者跟其他艺人互动一下，制作一些事件。现在热搜不好上了，平台管控的比较严格。都知道热搜词是人工审核的，有时候我们策划大量投放的话题没上，突然网友发了一个稀奇古怪的话题就上了。
目前工作最大的难点就是没有灵感吧，经常会思维枯竭。崩溃的时候经常有，但也就是骂一骂发泄一下接着工作，想一想一切朝“钱”看，什么都不是事儿！要求在合理范围内，能够听得进话的都是甲方都是好甲方。
不提不可思议要求的甲方就不是甲方了！见过用美图秀秀给艺人改海报的吗？我听说，有艺人的老板觉得乙方做的海报不够好看，自己用美图秀秀调了的。
做艺人，最难的不是项目本身，是跟甲方爸爸对接。可能你明明做的是这个艺人的宣传已经加班累到爆，然后突然莫名其妙的要给他公司的突发事件公关。有些敏感话题提醒艺人不要碰，但偏偏就有艺人自己要发微博拦都拦不住，遇到这种事情就真的很累。
这一年多最大的收获和成长，应该就是做了几个好的项目，出过出圈的策划，在这个过程中遇见了一些优秀的人，跟他们学到了工作上的技巧和技能。
未来我还会继续留在这行。我现在还只做了宣传策划，未来可能还想做艺人经纪、或者去做节目或者其他，对这个行业还有充足的好奇心和热情，我的激情还没有消耗完呢！！（鼓掌）所有往好的方向发展的事情都得经过优胜劣汰，经济环境越差可能是娱乐行业越好的时候，因为至少娱乐不会死。
这里有入场时的兴奋，项目期日日夜夜的打仗，也有与“抽象派艺术家”的斡旋，背后可能有巨大的疲惫，焦虑，自我怀疑和打气。但更深层的变化，不管是kpi，宣发方式，策略，重点的更新迭代，都正在变成了文娱行业更新换代中最微妙和生动缩影。亲眼见证着一个行业从“杂草丛生”到“井然有序”，从优胜劣汰到水落石出，有的人是痛并快乐着。