一年一度的双十一，电商的噱头，从价格战走进娱乐场
编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID：marketingyuzijiang），作者 侬列。
一年一度的双十一，电商的噱头，从价格战走进娱乐场，斥巨资举办的晚会，赚足眼球的明星效应，成为标配。
今年，电商巨头中的“狗”偃旗息鼓，“猫狮”张牙舞爪地较起劲来。
时隔四年，“霉霉”泰勒·斯威夫特再度来华，把演出放在了天猫双十一晚会的舞台上。猫晚每一次在嘉宾筹备上的重金投入都堪称“天秀”，国际重量级嘉宾是每届晚会的吸睛话题。
从未参与荧幕战的苏宁易购，搭档湖南卫视的首届“狮晚”也大有将半壁娱乐圈据为己有之意，摆出了与天猫“决战紫禁之巅”的架势。
天猫与苏宁，浙江卫视与湖南卫视，彼此熟悉的老对手，这次在双十一的预热宣传上也是暗自较量。
天猫用首部微电影《第11代许愿望》致敬走过的11个年头，苏宁则与海龟先生搞跨界唱摇滚味的“神曲”《一起跳舞》；天猫玩起了新潮流“盲盒”，苏宁在抖音发起挑战赛。
明星流量的争夺也有来有往。苏宁将代言人杨洋的广告铺满了户外大街，天猫的代言人易烊千玺则在开幕盛典首发个人新曲《I Adore You》；
苏宁派出马薇薇、刘宇宁等去到线下门店玩“全民密令活动”，天猫开通“双11明星心愿热线”，让王一博、朱一龙等实现粉丝愿望；
苏宁与王建国、思文等脱口秀演员在抖音做一档《笑购了没》节目；天猫则让金婧、卡姆在《双11电台》说起单口喜剧……
其实，双十一广告投放占据着电商平台流量赚取的重要地位，如今这个每年一次全方位大比拼的考验，从简单的广告TVC，变成追逐话题和热度的娱乐营销新玩法。
不过，苏宁与天猫看似火药味十足，实际为了开拓市场早已牵起手。8月，“天猫携苏宁杀进京东的后院”，阿里与苏宁联姻再度进攻北京市场令国内零售业震动；10月，天猫与苏宁加上三大运营商和各大手机品牌厂商组建5G联盟，双方都要在双十一大推新5G产品。
这种有趣的竞合格局变化，事实上在十年来双十一的明争暗斗里，一直此起彼伏。这背后，是电商大战已然升级。异军突起的直播卖货，方兴未艾的新零售风口，电商巨头们用巨大的线上流量整合起线下服务能力。
华丽的娱乐营销效应下，电商从“购物节”辗转电视荧幕“办晚会”，再到直播间红人、明星带货一体的新消费方式，背后是隐藏着的商业生态变迁。
电商造“购物节”：重金为双十一起势，对骂互撕抢商标
2011年，淘宝商城第一次为双十一购买电视15秒广告，简单粗暴的“5折仅此一天”，就此开启了电商平台为双十一重金宣传造势的序幕。
阿里在为双十一造势的同时，开始注重配合给天猫打品牌。与双十一同步投放央视的天猫品牌形象广告，喊出了“让欲望不再失望”的口号。
从2009年小试水的0.5亿，到11年达到超52亿元的新高水平，翻了百倍不止的销售额令阿里惊喜不已，直给的广告宣传手法起到了很好的效果。阿里意识到双十一可以成为培养用户消费习惯的重要节点。
阿里想要“造节”，而不是留下“商品促销日”的心理。因而，从2012年到2014年期间，阿里在慢慢弱化“光棍节”，强调购物节的属性，主要的策略是低价刺激，以此培养消费者。
2012年，4A广告公司DDB中国接手天猫双十一营销活动。DDB中国的任务，是破除掉双十一“光棍节”的概念，转变为全民狂欢的购物节。于是这一年双十一的宣传目标也很明确：营造“买买买”的狂欢氛围。
还是先打品牌，主打电视广告，且只选择央视和收视率高的湖南卫视。天猫用线下两大购物天堂香港和纽约做类比，将自身定位调整为“指尖上的购物天堂”，来形容电商平台的便捷与应有尽有。
与品牌广告形成呼应关系的双十一传播，口号就自然变成了“上天猫就购了”，且开始大规模投放公交站户外灯箱及地铁站墙壁嵌入式广告。这种投入直到2019年的今天，在双十一前一个月时间，所有行人就能频繁接触到。
这个阶段的购物节还在“造概念”，在天猫所有双十一的广告宣传中，5折的低价策略是首位。简单的消费规则是天猫为了加深对节日认知，缩短消费者做出购买决策和触达的有效方法。
苏宁在2012年就仿造电商造节，凭借818一战成名杀进国内电商TOP3阵营。但是苏宁在2012年全年电子商务业务销售额183.36亿，而阿里仅在双十一销售额就达到191亿元，2013年飙升至350亿元。惊人的销售额让苏宁、京东垂涎不已。
作为双十一的开拓者，阿里在概念包装上砸了重金下了心思，最先尝了甜头。但正如圣诞节、情人节等节日一样，“双十一”不是阿里的专属，任何平台商家都可以借势。2013年，苏宁和京东也全力投入进双十一购物节的广告宣传大战中。
苏宁抵抗半价的方法更狠，在双十一进行“超级0元购”的统一促销。2013年苏宁借势当时最火的节目《中国好声音》，请吴莫愁代言其“0元购”促销活动，以明星战略大规模铺设广告，此后到2017年的时间，吴莫愁都是苏宁双十一广告的常见面孔。
除了为双十一造势，利用广告投放进行“攻讦谩骂”也慢慢成为电商巨头间的常用手段。2013年物流成为PK主题，京东就用一则TVC戏谑天猫物流之慢，直指对方软肋。2014年淘宝陷入“假货”危机，苏宁在《南方都市报》连发6版广告，用上当时最为流行的“妈妈再爱我一次”的表情包“打脸”阿里。
虽然在交易额上，每年双十一苏宁、京东都无法与阿里抗衡，但通过这种“投机取巧”的策略引起电商间的口水骂战，引发社交网络讨论，也是赢得关注的一种表现。
作为回应，阿里称自己已拿到“双十一”注册商标，其他任何使用行为都是商标侵权，想要彻底将双十一据为己有，断了其他电商平台拿节日冲销量之路，自然引起市场舆论反抗风暴。
这场商标仗打了近一年。阿里没有取得胜诉。许是顶不住压力，在2015年它主动终结了商标战，从此“双十一”成了一个开放性的节日。
电商造“电视节”：娱乐流量比拼，营造全民狂欢
购物节的成功也并非万事大吉。电商崛起之初就被贴上“低价”、“便宜”的标签，巨头们将注意力放在价格战上，渠道运营、物流配送，更别说上升到购物体验、品质保障、消费维权的层面，都没有得到应有关注。自然，在营销的监管上也是不力的。
2015年新广告法出台后，各家电商巨头结束了以往的“不文明”，也摒弃了消费引导式的宣传，广告风格变得和谐许多。阿里走起了情怀向，开始爱讲故事；苏宁仍然爱户外媒介，注重宣传自己的优势，走科技感。
双十一似乎走到了一个重要的拐点。此时的双十一，已然造势成功，成为“购物节”的代名词，换言之，消费者习惯已成功养成。但当广告战变得和平，半折优惠的广告语不再流行，到底需要用什么吸引消费者过节？
节日气氛的调动变得尤为重要，而阿里，本就是“包装”的强手。马云跑到娱乐圈闹了一个大的。阿里找到“最会办晚会”的湖南卫视，让冯小刚担任总导演，办了一场名为“天猫2015双11狂欢夜”的晚会，美国偶像亚当·兰伯特，韩国偶像rain的出场，也让上市后的阿里国际范更浓。
与阿里对台的，是和灿星合作的京东“京”喜夜晚会，由《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演，两个节目的选手以“蒙面”竞歌的形式展开。
明星流量场成为电商巨头娱乐营销的新起点，娱乐内容制作方的加入，也使得双十一从单纯的卖货场，变为娱乐性更强的社交场。“猫晚”和“京喜夜”的诞生，也标志着电商巨头们从造“购物节”转向荧幕战，进入利用娱乐流量比拼深度造势的阶段。
此后，天猫逐渐与浙江卫视、东方卫视绑定，2016年时值“浙江卫视中国蓝”与“双11”都走到第八个年头，两大IP组建超级娱乐晚会让“猫晚”的规模开始扩大化；2018年“猫晚”由东方卫视和优酷联合制作，“跑男团”和“男人帮”首次同台，晚会重点也从此前的场景互动变为更具叙事性。
但京东与苏宁没能跟上天猫办晚会的传统，也并未与任何卫视和视频平台达成深度合作。2017年苏宁组局“苏宁易购嗨购夜”，只在自家苏宁直播、PP视频播放；2018年京东和腾讯联合出品的《超新星全运会》节目作定制开幕，也充当双十一晚会，倒是吸引了不少粉丝关注。
在“晚会”造势的比拼上，天猫明显更胜一筹，以至于“猫晚”成为双十一新的代名词，而京东与苏宁断断续续的“晚会”筹办，则更像是为节日加点柴火，未能在消费者心中形成品牌印象。
纵观天猫在2015年后的双十一广告语，也可发现，相比以往在折扣上的突出，天猫如今更强调购物喜悦感，一定程度上，也将消费者的购物心理从“便宜”引向“快乐消费”层面。
不过，少了“晚会”上的优势，苏宁用另一种方式去对抗天猫在娱乐场中的强大流量。在娱乐营销上，双方各自独美。
2016年双十一前的一个季度，苏宁一直在物色新的代言人。暑期档爆款《微微一笑很倾城》，将杨洋又捧红一个新高度，苏宁转型走年轻化路线，顺势签下杨洋。此后的3年时间里，苏宁都不遗余力地为杨洋铺设线下曝光资源。最为出圈的莫过于2017年的双十一“魔性粉色杨洋”，被称为史上“最丑”广告。
苏宁还花了大量的人力物力，去迎合除购物外的娱乐需求。比如办赛事。2017年筹备 “嗨Goal传奇足球夜”，球星萨内蒂参与了比赛。2018年更甚，发起四项赛事，新丝路少儿型秀大赛、3V3足球挑战赛、狮王全球电竞赛、广场舞大赛，除明星外全民都可参与。
不过天猫除了晚会利用明星流量，却极少动用粉丝力量去做传播。本质上，天猫的品牌打造之路一直没有停歇，因此衍生出许多营销玩法。
从2016年起，天猫就利用“猫头”形象打符号价值，又是招募“首席卖萌官”，又是与布朗熊等大IP合作。潮流也是天猫的主打点，嘻哈电音、复古时尚、概念动画、线下快闪…双十一变成天猫一个极为重要的campaign节点。
2015年（上）与2018年的kindle双十一海报
天猫也借助双十一与各品牌建立合作关系，形成对国内国际各大高端品牌的吸附力。因而除却自身宣传需求，在双十一的营销造势上，天猫带着品牌一起玩。
去年天猫才正式启用首位代言人易烊千玺，出演十周年MV，凡是易烊千玺代言的品牌，都能做捆绑式玩法。今年天猫所做的双十一话题玩法，几乎都绑定了明星及其代言品牌。从国潮走出去的服装品牌，也是天猫的提携重点。比如在纽约时装周C位出道后的老干妈，连续两年天猫都延续品牌的时尚艺术基因，线上玩波普，线下搭3D装置，继续吸引年轻人。
天猫逐渐将自己打造成了一个IP，将时尚圈、娱乐内容囊入进来，无限扩充吸纳流量的边界，又生出新的东西。这背后，是电商商业逻辑变化导致的。内容电商+社交电商+优惠券导购电商三种模式的融合，使得电商内容娱乐化，更具备打造全民盛典的条件，而红人经济的崛起，使得直播卖货的暖风徐徐吹来。
电商造“直播节”：消费路径转移，变换营销噱头
“神魂颠倒朱一龙、山顶洞人周震南、倾家荡产李佳琦”，李佳琦直播出现的两次滑铁卢，成为双十一前最大的热点话题。
品牌爱上红人直播卖货这件事，让双十一的营销风向也大大转了个弯。
以往明星配合着拍各种广告，如今坐进了直播间和网红一起卖货。源于娱乐圈的粉丝经济思维，如今被借鉴到电商内容营销中，并成为销售转化的核心驱动力。
双十一又迎来一个新拐点。淘宝内容电商事业部总经理玄德在双11直播商家大会上说表示，“今年双十一直播将成为淘宝内容生态划时代的节点，其意义可对标2015年的淘宝无线化。”
直播第一次在双十一当起主角，也成为当之无愧的电商宣传噱头。最早试水电商直播的蘑菇街，划分为明星推荐、红人清单、综艺直播等形式，直接将今年双十一定义为“直播狂欢节”。
京东联合明星、超级网红和达人直播帮助品牌卖货；苏宁则推出门店直播和原产地买手直播两大场景玩法。短视频平台也加入双十一战场，抖音、快手等拿出大流量支持主播直播带货。
品牌也更为大胆。上万套恒大房源要在苏宁销售，超10家航司在飞猪直播卖货，以往不敢想的都在直播上做出了新尝试。
直播带货潮流的崛起，分割着“猫晚”等一众晚会的仪式感。更为强调娱乐性的“电视节”，逐渐去掉了“卖货”属性，变成如跨年晚会般明星争奇斗艳的场所，疲软态势逐现。
而如今电商节日已塞满一整年，每一轮节日前的营销轰炸数不胜数，能为消费者设置的消费议程越来越多，竞争加剧下，双十一必须需要新的概念包装，否则就丧失了独特性。
再者，品牌对于双十一本就花费着更高的广告成本，双十一是以往非旺季时期唯一可抓住的稻草，但如今不是了，可用的变现渠道变多了，因而也愈加强调直接转化，对于双十一的短期带货效果有了更高的要求。
因而，当拼多多还在以旧式“5折”攻城略地之时，老牌电商们在寻找新的营销路径，继续在节日效应和销量转化之间做出平衡。走过十个年头，电商的竞争仍然加剧，从“卖货场”走向“娱乐场”，电商与娱乐做了内容互通，脱离掉庸俗的广告至上，披上了雅致的共享盛世，双十一的狂欢还将继续裹挟每一个人。