随着会员收入接近天花板，广告收入仍然是文娱努力的方向。
编者按：本文来自微信公众号“新剧观察”（ID：xinjuguancha），作者 / 卡箩，编辑 /周燚。
传统广告产业不景气已经是老生常谈，广告形式的创新成为了目前包括文学、影视综、视频平台、衍生品等泛文娱板块实现收入扩容的重要方式。无论是卫视在冠名、赞助、特约、植入等传统模式之外开辟短视频、互动等新形式，还是互联网平台更加花式的广告创意，都是为了增厚营销收入。
从IP到内容制作方，再贯穿至卫视、院线和互联网平台，直至衍生品开发方都在不遗余力地拓宽广告收入渠道。在广告整体市场规模增速放缓的情况下，各种广告形式之间的存量博弈成为了新的看点。在这种行业情况下，广告形式和模式的创新，以及用户到达率、转化率和体验感就成为了决胜因素。
在线视频平台作为当下互联网广告的重要投放端口，其在广告营销方面的进化论也在很大程度上预示了文化领域未来广告增收的模式。
从传统贴片广告到 形式与内容共同创新的原生视频广告
在线视频网站在过去几年无论是版权存量、内容的多元化，还是会员收入和广告收入都有了飞跃式的发展。虽然会员免广告的特权使得会员生态和广告营销一度成为了悖论，甚至还引起了众多关于视频网站未来盈利点究竟是会员还是广告的争论。但是从目前优爱腾新增会员放缓的趋势来看，会员收入的天花板即将来临，广告仍将是视频平台未来的主要增长动力。而解决会员与广告的冲突的途径就是更具创意性、更潜移默化、更低干扰的广告模式。
在线视频网站的广告进化非常迅猛，毕竟其互联网基因使得其在创新和大数据处理方面具备原生优势。总体来说，在线视频平台广告发展历程可以分为三个阶段：第一阶段是学习卫视，仅将广告载体从传统电视变成搭载在线视频平台的终端，如电脑、手机、平板电脑等；第二阶段是自主创意阶段，该阶段主要是创意中插；第三阶段则是在互联网平台上显著占据优势的互动式广告。
第一阶段：传统广告的互联网化
这一阶段在线视频平台的广告主要还是贴片广告为主，内容播放中间也会强行中插广告，这种安排与卫视影视综节目播映前、中、后的广告插播一样，是最为传统的广告模式。除了贴片之外，由于在线视频平台可随时暂停的功能，故而相较卫视的广告形式还多出了一种暂停页面广告。
在这一阶段，卫视仍是主导，网络视频平台以盗版、转播卫视内容、或UGC内容为主，虽然也有少量版权购买，但所播映内容的招商基本上都是由制作方或卫视完成，所以内容中显示的冠名、赞助、特约、植入等广告招商几乎与网络视频平台无关，网络视频平台难以获得内容招商收入。
这一阶段的特点主要和过去大家版权意识薄弱有关，随着版权意识的增强和在线视频平台向内容端的渗透，这一阶段仅在优爱腾版权大战早期仍然存在。这种传统广告模式也是成为会员后可以自动过滤掉的广告（暂停页面这类动作触发式广告除外），也是会员生态与广告招商的主要矛盾冲突点。
第二阶段：内容自制引导下的自主招商和创意中插
视频网站开启版权烧钱大战之后，会员拉新和广告营销这两种收入模型也成为了重点探索方向。在优爱腾内容自制时代开启之后，视频网站在内容和招商方面的话语权愈加凸显，广告形式创新也就越发多样。
一方面是形式上的原生视频广告创新，包括了信息流视频广告、压屏条、角标广告等标准化程度高的广告形式。下图所示即为压屏条广告。这种广告不影响主体内容，仅是基于视频展现形式的原生广告。
另一方面，还包含融合视频内容的原生视频广告，这类广告模式包括了冠名、联合赞助、口播、前期植入、后期植入、创意中插、定制视频等。这部分广告与内容相结合，需在影视综内容场景中进行插入，或是由内容场景中的人物完成定制广告内容，其主要特点就是内容定制性强。这种内容原生视频广告的兴起与发展主要是受在线视频平台版权保护意识提升及自制成为主流模式的影响。在这类广告模式中，最具有互联网特色的就是创意中插，从改变过去广告与内容相割裂的状态入手，让人物以剧中身份和戏服出场，配合相似的道具与场景，这不仅极大的降低了广告的强行插入感，还让广告成为了部分剧情的延续。下图就是在《延禧攻略》中潘婷的创意中插广告。
下图所示为在经历了前两个阶段后，视频网站的广告资源情况，这也是目前视频平台最为主流的广告资源展示。
但是，在这一阶段，广告仍然是“千人一面”，每一个观众看到的广告都是一样的，且互动性差。广告主在选择内容时仍是基于过往经验的判断，比如婴幼儿用品会选择冠名或赞助《爸爸去哪儿》、美妆倾向于冠名或赞助《女神的新衣》等。广告营销在大数据驱动方面依然薄弱。
第三阶段：AI视觉驱动下的匹配推荐与场景营销
随着技术的进步，通过AI视觉识别影视综内容中的人脸、场景、物体、品牌、地标、动作、表情、声音等，通过算法匹配推荐与之相符合的产品成为可能，目前市面上也有一家独角兽企业重点发展该方面。其呈现的效果就是基于内容场景的营销，比如下图，可以通过识别场景中的主要商品，在旁边以广告形式进行该产品或同类产品的购物导流。
再比如，用户正在看一个视频时，如果他想了解这个地点是什么，可以通过屏幕点击知道视频里的画面是在哪，并且跟地点相关的美食、住宿等信息都会链接进去。
这种场景营销就是基于内容分析进行的营销。
但是这种营销模式依然没有解决“千人一面”的问题，而这就是未来广告模式的探索方向。
AI赋能实现千人千面
这个方向的广告模式探索已经不再是空谈，在本届爱奇艺世界大会上，AI赋能和内容矩阵支持下的精准营被反复强调。从各个论坛的内容来看，爱奇艺目前的所有技术革新、内容布局和产业链打通最终都是为了更好的服务广告主，扩大平台广告收入。而最好的广告营销就是“千人千面”、“量身定制”。
下图简要的展示了爱奇艺目前规划的生态和商业逻辑。首先，除了外采和部分自制内容外，爱奇艺文学将成为一个重要的IP起点；之后，在内容制作和播映上，互动视频平台将提供更多的表现形式，在技术的支持下提升用户的沉浸式体验效果；最后，基于多维度、多层次的信息采集对用户进行细分，最终实现精准营销。这并不是一个单线程的运作模式，而是一个循环往复的过程，通过电影、电视剧、综艺等描绘的用户画像，可以为互动式视频平台中广告的投放提供指导，而互动视频平台用户的互动体验也为用户画像沉淀了更多数据。同样，爱奇艺文学读者的阅读习惯、特点和偏好也是用户数据的收集过程，也和影视综的用户画像的构建相辅相成。当然，从IP孵化到内容制作，从内容推荐到精准营销，AI赋能、技术革新也一直是重要推动力。
在AI算法的支持下，基于对用户行为的分析，可以做到“千人千面”的广告营销，而且是越来越触达用户深层需求的营销。
举个例子来说，如若一个用户近期频繁的浏览家装题材内容，那基于该行为，可以很容易的判断出该用户有较大的概率正在进行或将要进行房屋装修，那么在算法支持下，针对该用户的飘屏、贴片广告等就可以以家具、家电为主，若用户针对这些广告推荐发生了点击、浏览等正向反馈，则用户正在或将要进行装修的逻辑判断就得到了验证。
除了这种浅层次的基于大数据分析提供的“千人千面”的广告内容外，还能够利用算法进行触达用户深层需求的营销。
假设该用户在多次浏览冰箱并下单购买后，或是在密集浏览之后开始不再关注冰箱类的广告时，此时可以基于多维数据判断该用户可能已经完成冰箱购买，冰箱作为使用年限长的大型家电，在购买后一般3-5年内不会再有复购，因此在针对该用户的后续广告营销中冰箱就成为了到达率极低、几乎不会产生营销效果的品类。但是该用户在如空气净化器、智能音箱等小家电和家居装饰物方面的购买力就会十分突出，此时广告向该领域转变就会呈现出“看透用户心理”的营销效果。
这些算法支持下的营销模式实际上淘宝、京东、今日头条都早已在运用，但是在泛娱乐领域，过去受内容分发和平台技术的限制，一直还只能被动的以“千人一面”的模式添加广告。未来随着用户数据积累和内容互动能力的提升，这种算法支持下的营销将成为更高效的营销方式。
在这场技术支持下的精准营销模式改变，受益最大当然是视频平台方。对于内容制作方而言，互动视频是更好的拓宽广告收入的模式。爱奇艺在本次世界大会上还提出了互动视频标准，并计划推出互动视频辅助制作工具平台——互动视频平台。互动视频的目的就是提升观众参与度，改变屏幕单纯输出的观看体验，让观众能够通过个人选择来触发分支剧情。爱奇艺提出的互动视频标准将提供分支剧情、角色切换、画面信息探索等剧本结构设置，和与之对应的互动组件，帮助创作者实现丰富的故事情节。目前，最新版爱奇艺APP 10.4.0已经支持互动视频能力，未来，创作者基于互动视频标准制作的互动视频可以在爱奇艺APP中播出。互动视频现在仍处于早期，但是互动视频中用户选择触发剧情的模式，实际上在广告营销方面可以更为精准，也能够让广告更加融入内容，提升用户对广告的接受度。在互动视频标准化后，内容方在广告植入方面有了更多的选择，可以在用户不同剧情选择下进行更有针对性的广告植入，即能实现精准营销也能拓展招商空间。
结语
广告收入一直是泛文娱领域参与方的重要收入来源，尤其是对于卫视、在线视频网站这些平台方而言，广告收入即决定了他们从长远角度来看愿意为版权购买付出成本的天花板。在整体广告市场增速放缓、内容招商变难的当下，广告模式的创新探索成为了泛文娱领域玩家为了实现增收的努力方向。从目前的泛文娱和整个广告行业的环境来看， AI赋能使得“千人千面”、“看透用户心理”的广告模式成为了可能，这也将是未来广告的重要发展方向。