网红靠营销，“长红”靠产品。保险业也不例外。
从2015年起，以“百万保额”为噱头的的短期健康险异军突起，诸如太平洋人寿、人保健康、太平养老等传统寿险公司接连推出多款产品，这种“网红百万医疗险”，每天只需一张地铁票的价格，就可以享受动辄5、600万元的医疗险保额。
和长期险相比，这些网红产品储蓄性质低，更重要的在于续保条件和免责条款上往往“陷阱密布”：在宣传材料上刻意使用“连续投保”“承诺续保”等易与长期健康险混淆的词句，以达到监管套利的目的，方便随时甩锅。
针对市场上层出不穷短期健康险产品到期后续保纠纷和行业乱象，近日，银保监会下发了《关于规范短期健康保险业务有关问题的通知（征求意见稿）》（下称“意见稿”）。该意见稿对业内风头正甚的短期健康险，即 “网红百万医疗险”的停售与续保条件做出规范。
据悉，意见稿明确了短期健康保险的定义，“指向个人销售的保险期间为一年及一年以下且不含有保证续保条款的健康保险产品”，规定短期健康保险产品应当进行清晰、明确、无歧义的表述；不得在短期健康保险产品条款、宣传材料中使用“连续投保”“自动续保”“承诺续保”“终身限额”等易与长期健康保险混淆的词句。
据第一财经调查，业界多个百万医疗险产品条款在续保、退保现价等设置上多不符合征求意见稿的要求。如按目前征求意见稿，现有的已备案一年期百万医疗险均将在2020年6月1日前停售，以符合规范的更新产品来替代。
百万医疗险潮涨潮落背后，中小险企们为何蜂拥而至一个赛道？
由于健康险是一个涉及到保险赔付、医疗服务、健康管理等多方玩家的漫长产业链，处于付费方的险企们在掌握患者流量和数据的医疗机构前，几乎不具备议价优势。缺乏医疗数据支撑，长期产品的开发风险陡增。
这也是市场上健康险产品形态雷同的痼疾由来：供需失调的背后，一边是面向年轻人群的百万医疗险层出不穷，另一边是面向真正有失能护理和慢病管理需求的老年人群产品，几乎无公司敢问津。
不同于产险和寿险，健康险独特的长期性和对于赔付能力的高要求，使得大型险企具有天然的品牌优势，1%的保险公司占据了1/3的健康险保费，类似平安、人寿等超头部险企保费量级往往在百亿元到千亿元间；而众多中小玩家，保费规模尚不足其十分之一乃至百分之一。
其次，健康险不仅产业链条长，产品形态也更复杂，居高不下的营运和风控成本使得科技的投注尤为重要。这对于生存空间已经被压扁了的中小公司们，更是难上加难，赚不到钱，又如何投注AI、大数据、区块链、云计算等新兴科技呢？
产品同质化加剧，非理性价格战便成为主流竞争模式。然而，即便一再降低费率，降低免赔额，做高保额，短期健康险也没有能够为其盈利。据银保监会数据，2019年前8月健康险保费收入同比增31.5%，远高于其他险种。但是，同一时期的赔付支出同比增长37.6%。甚至超过了保费增速。无论如何，政策高墙已经筑起，在产品和服务上推陈出新或许才是应有的突围方向。