代餐棒市场可能被低估了
如果21天可以养成一个习惯，那这次长达两个月的“宅生活”，会带来哪些变化呢？
受新冠肺炎的疫情影响，居家生活刺激了不少消费品类的增长，除了口罩、药品这样的“硬通货”，速食、小家电、O2O到家业务也迎来了一波高速增长。
然而，很多人可能没注意到的是，健康食品品类也在这段时间突飞猛进。对于消费者而言，疫情是一次全民级的健康意识教育，人们开始更关注健康、以及更健康的生活方式。
我们注意到，小米有品众筹频道也在3月首次上线了代餐产品，选择了新锐品牌ffit8轻体代餐蛋白棒作为合作伙伴。ffit8轻体代餐蛋白棒为小米有品设计了定制版，产品于3月12日上线，一上线即成为平台爆品，从数据上来看，24小时销售额超过400万元，众筹第七天销售额超800万元，截止发稿，14天众筹交易额突破1000万元，有超过5.1万人支持，卖出18.9万盒，众筹目标完成率超过10341%。
和天猫、淘宝不同，小米有品众筹本身是一个发布和测试新奇、潮酷类产品的平台，我们也曾报道过不少从小米众筹起步的科技品牌。偏“酷产品”的属性也让小米有品具有不一样的性格属性。
小米有品电商饮食健康事业部总经理孔祥宣表示，小米有品评审团队经过多轮评测后，选择ffit8的代餐蛋白棒是基于产品的科技感、口感、设计感和效果。
这是小米有品众筹有史以来首次发布代餐产品，而超过10341%的众筹完成率也在小米有品创造了食品类的众筹记录。疫情期间也能有惊人的数据，背后我们认为增长来自两个核心逻辑：
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虽然是代餐产品，但ffit8的零食化设计，让其顺利出圈。
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代餐棒的零食化的趋势比预期来的更快。
代餐棒：从小众走向大众
目前国内代餐市场的规模在百亿级，预计2022年将达到1200亿元，其中营养补充饮料是增长最快的品类，复合增长率为12%，2011-2016 年期间中国这一品类销售额增长了近 100 倍。
而线上电商的数据显示出更强的消费需求，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。
因为“三高”的特征（高增速、高利润、高粘性），无论是食品巨头还是创业公司，都将代餐纳入产品的矩阵中来。
代餐从小众走向大众，必然要经历三个阶段：
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作为运动营养补剂的1.0阶段，因为蛋白质补充和能量补充的功效，作为运动人士健身、增肌、能量摄入的产品；
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作为体重管理产品的2.0阶段，因为低卡、便携，这一阶段的产品被大量有体重管理需求的用户所追捧，作为正餐代餐；
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3.0阶段的蛋白棒则真正意义上成为大众食品，既可以用于轻体代餐，也可以用于健身前后的能量补充，更重要的是对于不减脂、不健身的消费者而言，蛋白棒也可以作为营养均衡的便携早餐、无糖低卡的零食、以及出差、加班等场景的食物。
这个不断扩充场景的过程，也是产品不断在新用户中验证消费需求的过程。
代餐1.0 运动营养补剂
蛋白棒一开始是服务于健身人群。对于有减脂增肌需求，尤其是增肌的健身爱好者，每天需要补充相当剂量的蛋白质以促进肌肉纤维的合成。而蛋白棒作为运动营养补剂的一种，是最高效便携的蛋白质补充方式。
相比需要特定条件下冲泡的蛋白粉，蛋白棒一根40克左右，放在包里不占空间，也没什么重量，不需要加水，饿了累了吃一根，就能很好地补充能量。但作为运动营养补剂的蛋白棒也存在问题，比如普遍不太好吃、粘牙等等。
代餐2.0 体重管理
当代餐产品进入体重管理市场，意味着消费人群从健身人群扩展到有减脂需求的人群。体重管理市场有这样几个特征：女性用户数量庞大、高增速、经过验证、需求长期存在、付费意愿强且具备一定粘性。
公开数据显示，中国的肥胖人口（BMI>30）超过 6000 万，超重人口（BMI>25）数量有 2 亿，实际上，而在大众的认知标准中，即便处于“未超重”区间，很多消费者也有强烈的减脂需求。
这个阶段西方已经有比较成熟的公司，以康宝莱为代表，如今市值在40亿美元左右，早在2005年就进入了中国市场；类似的公司还有Medifast、Slimfast等。目前许多国内创业公司也是在这一区间落位，用代餐产品+服务的方式，服务有身材管理需求的用户。
这一阶段的产品问题在于，产品同质化问题严重、获客成本高、用户的生命周期有一定时间局限性。
代餐3.0 功能性零食
真正能让代餐食品走向大众的是功能性零食。
事实上，在欧美发达国家，如果来不及吃饭，又不想凑合，代餐产品是首选。数据显示，欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群，而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内，兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。
但代餐食品零食化的趋势比预期来的更快。2019年初，能量棒品牌BE-KIND进入中国，开始在电商渠道售卖，而同年6月，负责BE-KIND海外业务的玛氏集团宣布投资4500万美元扩张期浙江嘉兴的生产线，其中2000万美元用于生产“BE-KIND”能量棒，几个月后，欧阳娜娜就成为BE-KIND能量棒的代言人，从产品相关的文案和场景可以看到，BE-KIND也是在走代餐零食化的道路，希望赢得都市的年轻消费者。
而小米有品众筹这次联合ffit8上架蛋白棒的众筹结果，超10341%的完成率，也从另一个角度验证了这一趋势，即当代餐产品脱离“减脂需求”后，日常的生活场景依然存在使用需求。
零食领域的竞争已经非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隐形的好处：一方面，具备代餐的功能性可以在价格上取得优势，消费者愿意为营养和健康付费，同时心理上比较正餐，价格敏感度更低；另一方面，快节奏的生活，让代餐零食的使用场景更普遍。在代餐的各种产品形态中（棒支、瓶装粉末、奶昔），无论是早餐、正餐、还是加班、运动前后、商务出差，棒支便携的属性为其赢得更广阔的消费场景。
ffit8蛋白棒的破圈逻辑：用零食化产品思路做代餐
看好代餐食品零食化的趋势，我们认为，这次ffit8的轻体代餐蛋白棒之所以能顺利破圈，在产品、设计和营销等方面也大量借鉴了零食产品的特点。下面我们一一拆解。
1.技术创新带来的效果升级。
不可否认的是，技术很大程度上改变了我们的生活方式，这个改变也体现在我们吃的食物上。对于代餐产品而言，从2.0向3.0阶段过渡，仍然要争取大量体重管理的消费者，因此减脂轻体的效果是首位的。
ffit8对蛋白棒的革命从原料研发开始，联合美国最大的蛋白质研发和生产商MSG公司，以及美国乳品协会新加坡实验室，为中国用户的轻体需求特别定制了WPI分离乳清蛋白。通常来讲，来自牛奶的分离乳清蛋白号称”蛋白之王”，吸收率能到达80%-90%，主要用于专业运动健身人群的蛋白质补充。而这款订制的WPI分离乳清蛋白，采用了更为精密的错流膜过滤技术，每100克牛奶只能提取0.7克，比普通分离乳清蛋白的分子更小，吸收率更高，几乎能达到98%。无乳糖不易过敏，更适合亚洲人的乳糖不耐受体质。
而且天然含有乳铁蛋白，免疫球蛋白等营养成分，在补充蛋白质的同时，还能增强人体自身的免疫力和抵抗力。ffit8蛋白棒独特的小分子缓释技术，使得减脂期间蛋白质吸收更均衡持久，让营养补充更充足，能达到及时补充肌肉消耗，燃卡不减肌的轻体效果。
2.对于所有食品来说，好吃是一切消费的前提。
蛋白棒一开始作为运动营养补剂，主要面向健身人群，产品的重点也在蛋白质和能量的补充，因此，蛋白棒产品普遍存在的问题是，不够好吃、粘牙、糖分高。味道好不好会直接影响到产品的复购。
技术创新带来的另一个结果，是口感的大幅提升。因为分子更小，ffit8蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同，有一种很特别的“牛轧糖”的细腻口感和持久的奶香，更小的分子在口腔内更易融化，而且不会粘牙，没有吃传统蛋白棒常见的“沙砾感”。
3.除了技术带来的口感变化，ffit8在食材组合方面，也将蛋白棒做了零食化的处理。
实际上，团队在设计蛋白棒的时候，就是用零食产品的要求去研发设计的。
具体来说，除了刚刚我们说的牛轧糖的口感，产品中还加入了天然食材和功能性食材。前者是指肉眼可见的食材，比如芒果粒、橙子粒、坚果碎、天然的可可脂球，吃的时候会有直观的“天然、健康”感；后者是指一些风味的设计，蛋白棒中加入了藜麦球、燕麦脆片、奇亚籽等，这些食材的加入会在“牛轧糖”口感上叠加“脆”、“香”的体验，味道的层次、咀嚼的软硬度搭配一下子丰富了起来。
而冻干技术的果蔬干、藜麦、燕麦脆片、奇亚籽等食材，都是近几年颇受追捧的食材元素。一些新锐的食品品牌，比如王饱饱麦片、每日黑巧、欧扎克麦片、每日坚果等“健康零食”都会用到藜麦、果干、酸奶干、坚果碎、奇亚籽等食材。
4.代餐也需要专业背书
ffit8的创始人张光明，曾是航班管家的联合创始人。2016年做了一场心脏手术，换了一只牛的心脏瓣膜，点燃了他对营养和健康科技的热情，术后他突然迷之自信，使命感爆棚，疯狂学习，立志要成为”最牛科技老中医”，解决年轻人的饮食健康问题。很快，他成为互联网公益健康组织”幸福减肥教”的校长，在互联网上带领了超过5万人成功瘦身，并总结出了一套LCHF健康饮食法，成为IFBB（国际健美职业联盟）职业运动营养师，并在2019年被聘为中国奥委会奥运备战营养和体重管理顾问。后来这套LCHF健康饮食法由中信出版社出版成健康书籍《去你的脂肪》，
从结果来看，ffit8用简单、方便、好吃、低卡、轻体这五个特点，把蛋白棒这个品类从面向专业运动人群的营养食品，成功延展到了普通年轻人的日常代餐、营养补充和健康零食的场景中。
此前大量代餐品牌瞄准的用户大都以女性为主，在淘宝、天猫、小红书、以及社群等渠道销售，产品的“减脂代餐”属性非常突出，因此吸引到的是减脂需求的用户。而小米有品的性别属性更偏向于喜欢酷潮、科技感的男性用户，此次众筹的成绩单很大程度上验证了新人群、新场景的消费需求。
ffit8的创始人张光明表示，相比减脂用户，小米的用户更能代表都市年轻人，而这次众筹的成绩单，恰恰证明年轻人能接受蛋白棒作为功能性零食。而且从客单价来看，接近300元的客单价意味着，有不少用户直接选择了12盒甚至是40盒的套餐。（小米定制款产品共推出了周套餐1盒装、月套餐3盒装、季套餐12盒装、年套餐40盒裝四个规格，价格从69-1999元不等）
如果蛋白棒产品有生命周期，可以说，ffit8在产品设计的时候，零食化的处理将蛋白棒从2.0的减脂代餐阶段，顺利推向3.0的功能性零食阶段。
疫情催化剂：健康食品的拐点或更早到来
无法否认的是，新冠肺炎疫情是一次全民级的健康意识教育，人们开始更关注健康、以及更健康的生活方式。可以预见到的是，人们的健康意识会在无形中强化，对健康的投资（无论是“管住嘴”还“迈开腿”）都可能会受疫情刺激而加速。
反应在消费上，人们为健康的付费意愿会更强。这点从大健康的相关产品销量上涨也可以感知一二：疫情期间，头部的家用的健身硬件产品几乎全都售罄，健身类App的下载量和日活也有大幅提升。基于此，有“健康”属性的食品可能会迎来新一波的发展窗口。
对于消费品而言，线上电商平台高度成熟，线下的新兴渠道也走向连锁化，渠道端的成熟让消费品牌有机会在任何领域“重做一遍”，在短期内完成市场教育。而对于近几年快速品牌化的代餐食品，有机会进一步出圈，从健身人群和减脂用户扩大到日常的消费场景。
除了疫情的刺激，另一个不可忽视的趋势是正餐和零食越来越模糊的边界，即正餐零食化、零食正餐化。食品产品的更新换代，也是在和人们的时间作战，工作和生活节奏越来越快，时间精力有限，好好煮饭已经变得非常奢侈，面对“便捷”的需求，零食不可避免地成为早午餐的替代产品，酸奶、谷物、能量棒等产品，也成为食品巨头研发新品或是投资收购的期待增量，而代餐棒这个兼具“营养、方便、健康”属性的产品类型，或将更早迎来市场爆发。