那么，顾客的消费意愿会因涨价风波而降低吗？在分析此问题时，我们认为不要轻视两家企业作出让步决定的潜在积极影响。虽然让步决定意味着通过涨价来转嫁成本上涨压力的尝试失败了，但顾客的消费意愿反而可能因此而得到显著提升。听起来有点不可思议吧，不过这背后具有坚实的心理学基础。
一、塑造人类社会的互惠规范
让我们首先从人类社会普遍存在的互惠规范谈起。中西文化中均有提醒人们要当心他人恩惠的俚语俗谚。例如，“吃人嘴短、拿人手软”就是咱们中国人常说一句老话，而英文中也有“礼物蒙蔽眼睛”（Gift Blinds the Eyes）的说法。那么，为什么接受他人的恩惠会让人“嘴短手软”或者变得盲目呢？难道抱持“不拿白不拿”的心理会很难吗？答案就在于已深植于人类文化基因中的互惠规范。
社会学家阿尔文·古德纳等人在进行深入研究后断言，所有的人类社会都存在互惠规范。按照进化心理学的观点，这主要源于互惠规范具有进化上的适应性——在人类进化过程中，最可能生存下来的人，是我们那些能与邻居互利默契、守望相助的祖先。
文化基因的传承往往需要与之相匹配的生理基础。有研究认为，人类之所以会进化出感激与内疚这两种情绪，其实就是为了让互惠规范发生作用。具体来说，他人的恩惠会让我们心怀感激，从而产生适时予以报答的激励。如果未做到礼尚往来，欠了人家的一份人情，一种会给人们带来心理压力的内疚感就会油然而生。
随着进化博弈理论的兴起，科学家们开始从新的角度看待人类社会的互惠规范。根据多伦多大学心理学家兼博弈论专家阿纳托尔·拉波波特的研究，遵循互惠规范的具体方式就是人们在社会交换中通常采取“一报还一报”（Tit for Tat）的博弈策略。运用此策略的人首先以合作开始，然后视对手的行动而采取下一步行动——若对手合作，则继续合作；若对手拒绝合作，则不合作。研究表明，此策略属于进化稳定策略（Evolutionarily Stable Strategy，ESS）——种群中绝大部分成员所采取的一种策略。在自然选择压力下，小的突变群体要么最终也选择进化稳定策略，要么在进化过程中逐渐消失。
二、“互惠式让步”与著名社会心理学家的“糗事”
互惠规范在人类社会是如此的根生蒂固，以致一些有心人会利用这种规范，“开发”出能让他人按照有利于引导者的方式行事的利己策略，而“互惠式让步”就是其中非常有效的一种。具体来说，“互惠式让步”者，首先会给对方提出一个难以满足的较高要求，然后作出“让步”，而对方潜意识地会将这种“让步”视为一种“礼物”，并感觉有必要“还这份人情”，于是会爽快答应对方在“让步”之后提出的要求，即使这种要求并不真正符合答应者的利益。
谈及“互惠式让步”，要论趣味性与启发性，或许绕不开著名社会心理学家罗伯特·B.西奥迪尼教授在超级畅销书《影响力》中所讲述的个人经历及其所进行的一系列实验研究。
《影响力》，罗伯特.B.西奥迪尼著
西奥迪尼教授经历过这样一段“糗事”：有一天，教授在街上碰到一个小男孩。小男孩先做了一番自我介绍，然后问教授要不要买几张5元一张的门票，以观赏下周六晚间进行的年度童子军杂技表演。小男孩遭到对这类事情向来没兴趣的教授的婉言谢绝。不过，小男孩并未死心，而是继续提议：“既然这样，那么您是否来一点我们的巧克力呢？只要1元钱一块。”教授当即接受了此提议，很爽快地买下两块巧克力。但是，教授很快觉得有点不对劲儿——因为自已根本不喜欢巧克力，也不喜欢随便花钱。然而，小男孩早已拿着两块钱扬长而去，仅留下手里捏着两块巧克力的教授独自“在风中凌乱”。
三、对“互惠式让步”的实验研究
受到上述这段经历的启发，西奥迪尼教授决定对“互惠式让步”的效果展开实验研究。在一个实验中，研究者假扮成“青年辅导项目”的工作人员，到校园里询问大学生们是否愿意陪伴一群少年犯去参观动物园。
由于要与一群少年犯一起度过好几个小时，而且也无金钱上的报偿，结果仅有17%的学生答应了这个要求。然而，对于随机抽选的另一群大学生，研究者调整请求方法，却得到了截然不同的结果。那么，什么新方法竟然如此神奇呢？
原来，研究者在提出前述这则要求之前，提出了一个更大的要求——在至少两年的时间里，每周花上两个小时对少年犯进行辅导。当然，所有人都拒绝了这个极端的要求。于是研究者作出“让步”，提出了前述陪伴一群少年犯参观动物园的“小”要求。这一次，研究者的成功率戏剧性地提高了——答应此要求的学生占比超过了50%。
“互惠式让步”被实验证实很有效果。是的，效果如此之大，甚至让一个著名的社会心理学家也落入了“圈套”。不过西奥迪尼教授认为自己并未给职业蒙上多大羞耻，因为自己还是挺聪明的，很快就识破了“圈套”——如果那个小男孩自以为教授很容易被骗而返回来企图“再割一次韭菜”，那么会遭到教授毫不犹豫的拒绝。但换作其他人，很可能连事后及时识破“圈套”都难以做到，以致会被反复“割韭菜”。
为了验证互惠式让步的余波尚存威力，或许同时也顺便给自己“扳回一些颜面”，教授再次展开了一个有趣的实验研究。在这个实验中，研究者要求两组大学生被试在校园的献血活动中献1品脱的血。对于第一组被试，研究者采取了“互惠式让步”策略——首先要求被试们在至少3年时间内每6个星期献1品脱的血，在遭到拒绝之后，研究者才提出更小的要求：仅在此次活动中献1品脱的血。对于第二组被试，研究者一开始就只要求他们在此次活动中献1品脱的血。
两组被试中，都有人同意在此次活动中献1品脱的血，只是第一组被试中同意者所占的比例更高，而现在我们对此应该感到毫不奇怪。但是，故事并未结束——对于同意献血并真正来到献血中心的人，研究者又向他们索取电话号码，以便以后有献血活动时可以联系他们。研究结果表明：在那些被施以互惠式让步策略的学生中，几乎所有人都愿意留下号码，并同意以后再参与献血。然而，在没有被施以互惠式让步策略的学生中，只有不到一半的人同意了研究者的新要求。
结语
西奥迪尼教授的一系列研究对市场营销实践极具启示意义，但商家们或许对此不屑一顾，因为他们对“互惠式让步”的运用早就驾轻就熟了。
举一个日常生活中常见的例子。在面对顾客询价时，销售人员一般会首先报出一个较高的价格。顾客当然知道这一点，于是会“砍价”。销售人员起初将伪装得很强硬，不过最终会显得极不情愿地报出一个更低的价格。互惠规范现在开始发挥作用了——顾客感觉有必要回报对方的这种让步，而回报的方式自然是爽快地掏钱购买。有时，销售人员还会“加戏”，那就是向所谓的上级领导打电话，反复恳求领导给自己报出低价格授权。加上这一出戏，“互惠式让步”策略就几乎无往不胜了。
回到海底捞、西贝这两家企业最近发生的涨价风波。虽然我们无法知道两家企业是否有意采用了互惠式让步策略，但从客观效果来看，涨价再撤回的行为与互惠式让步策略很可能相差无几。
最后我们提醒，消费者要明智消费，警惕落入互惠式让步者故意设下的“圈套”；商家要诚信经营，通过为客户提供优质服务而打造长青基业。消费者的警惕与商家自律，也推动遵循互惠规范成为进化稳定策略，让人类社会变得更加和谐美好。
(作者姚耀军为浙江工商大学金融学院教授，杨奇明为浙江理工大学经管学院教师)