咚遇站长

随着 2019 春夏系列广告上线，最近，西班牙快时尚品牌 Zara 将官网和社交账号头像都换成了新 logo——

放心，不是无衬线字体。

从 1975 年诞生至今，这是 Zara 的「第三代 logo」了。 跟上一代相比，新 logo 的字体更华丽精致，字母变得细长，同时间距缩小甚至相互重叠，紧凑得像是接到了下个月涨房租的通知。

据 Fast Company 报道，这次的新 logo 由设计公司 Baron＆Baron 操刀，公司创始人 Fabien Baron 尤爱这种名为 Didot 的字体。

这种字体源于法国 Didot 家族，至今已经有 300 多年历史，一度成为高端时尚行业的宠儿，为 Burberry 和 Giorgio Armani 等品牌所采用。1990 年代，时任时尚杂志《Harper’s BAZAAR》创意总监的 Baron 就为封面选定了 Didot 字体。当时他评价说，这种字体优雅而成熟，非常女性化。

但并不是所有人都喜欢这个「过分亲密」的新 logo。不少网友将它错认为 ZABA，称这很容易让人混淆，甚至吐槽称这么发展下去，Zara 未来的 logo 应该会挤成一团黑块。

Twitter 网友 @jumjum 表示，「瘦身」后的 Zara，让人觉得他家的衣服只有小号身材能穿进去。而知名设计师 Erik Spiekermann 直接吐槽：「这是我近年来见过最糟糕的 logo 之一，是机器人设计的吗？」

弃简从繁，Zara 为什么逆道而行？

这两年来，品牌大改 logo 基本都遵循「弃繁从简」原则。

为了年轻化和数字化（更适合电子屏幕显示），Burberry 撤下了骑士，Celine 搞丢了法语重音符，诺贝尔奖拿掉了肖像，简洁现代的无衬线字体成为大热。

有品牌专家表示，在信息爆炸的今天，清晰易辨的品牌 logo 更有利于消费者记忆。但无衬线字体的「跟风」也同时引起争议，称它们抹去了百年品牌背后的经典、复杂和优雅个性，变得平淡无趣，「没有灵魂」。

设计师 Nassos Kappa 指出，Zara 没有顺应无衬线趋势，可能是因为它有不一样的想法。

Zara 两代 logo 的更迭都是朝着同一个设计方向而去的，就是想成为更高端奢华的品牌。

近年来，Zara 推出了高端系列 Studio，也频频聘用时尚圈一线模特、摄影师和视觉总监来制作广告。理想生活实验室报道指出，Zara 的官网视觉设计，确实比其他快时尚同行要显得更高级有质感。要说它有形象升级、跻身奢华行列的野心，也不是没可能。

简洁也好，繁复也罢，这两种不同走向的 logo 改变，背后或许正代表着品牌当下不同的需求。老牌想甩掉一成不变的「老饼感」，年轻品牌想一鼓作气向上升级，核心都是求变。

对 Zara 来说，除了奢华高端化的野心，换 logo 背后可能还有业绩压力。虽然在麦肯锡最新公布的 2018 年全球时尚指数研究中，Zara 母公司 Inditex 以 40 亿美元利润排名第一，跑赢 LVMH 和 Kering 等奢侈品集团。但 2018 年上半年财报显示，Zara 销售额增幅为 2.2%，跟 2017 年同期的 11% 相比明显放缓。危机四伏。

Baron 很支持「变」这个动作。他表示 logo 很容易变得枯燥乏味，很多老牌奢侈品牌的 logo 都很陈旧了，确实需要重新设计。而时尚行业也有观点认为，重塑品牌已经成了新任创意总监跟消费者之间「最简单的」沟通方式，预告新气象的同时也能吸引媒体注意力，是极好的营销行为。

但 logo 的变更终归还是一场冒险，你很难预料品牌积极迎合新消费者的动作，会不会让一些原本的忠实消费者转身离去。去年 Celine 的改名争议就是这么一场历劫。

有趣的是，跟 Zara 一起走入 Didot 字体阵营的还有 Dior。

这个奢侈品牌的社交账号，在 2018 年底换上了全大写字母的新 logo。本应凭借马鞍包回归大赚眼球的 Dior，去年在中国先后经历了土味代言人和土味广告的形象危机。2019 年，或许它也跟 Zara 一样，需要一点奢华的新气象。

有设计师认为，Zara 这种反潮流喜闻乐见，或将是品牌视觉的未来。LogoLounge 一份趋势报告也显示，越来越多设计师开始回归衬线字体，称「一群离经叛道的设计师就像是节食太久，他们正准备放开狂欢。」

而品牌咨询公司 Interbrand 的全球总监 Rebecca Robins 表示：

无论你是大刀阔斧改 logo，还是保留它过去 10 年的模样，在今天 70 亿品牌的剧烈竞争之中，品牌需要比以往任何时刻都更加努力。

题图来自 Fast Company