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心智研究：消费品研究的重要课题

文：王菁

研究的本质是研究变与不变，“变”为恒常，“不变”值得追根溯源。

科技改变了很多东西，包括消费。 

需求的变化、供给的变化、技术的变化，都孕育着新品类的诞生。比如农业科技提高了作物的产量，高效的供应链和物流让食物更易达，使得食物的获取在现代变得更为容易，上述这些又共同促进了连锁餐厅这一事物的产生。

趋势是情感选择的一种表达，消费趋势就是消费者内心的选择。心智阅读也由此成为消费品研究的一个重要课题。消费者深层心智中喜欢什么，趋向于选择什么，这就是未来的趋势。

从研究的角度，常识性的论断通常是定性部分的一个模块，代表长周期研究的人文（人、社会、历史）研究也非常有趣。研究食品饮料之余，我开始喜欢研究本草和食物的味性，喜欢研究食物本身。忽然发现那些成长得很大的食饮企业，出售的无非三种东西：甜、辣、成瘾（刺激），这些都是人类味觉和心智中难以抗拒的东西。

这就是味道分析框架的来源。

味道是人类对于食物最基本的定义，味道分析框架，核心是对产品本质的理解，它可以被理解为从产品视角对品牌力的分析，是从食物的定义到人的定义。

本文如能对您有些许启发，必然欢欣鼓舞。

以下为正文：

“食物体现一个族群共同的世界观与审美观”。——《食物：味道的历史》Paul Freedman

食物的选择和人类的饮食需求、精神需求、社会环境，自然环境有关。人是一种需要快乐的动物，神经是需要取悦并糊弄的，所以我们喜欢甜、喜欢辣，喜欢酒精，甚至创造出一些替代品来糊弄神经，比如代餐和代糖。人同时也需要存在感，因而食物的选择同时也是一种身份、阶层、态度的选择。

早期，很多大型食品餐饮类公司都可以归纳到出售甜，出售辣，出售成瘾的酒精或咖啡的范畴，而这些也都是人类深层心智中喜爱的东西，极易产生复购，形成大的规模。比如可乐就是甜甜的药水，炸鸡非常香（通常又加辣因此更让人喜欢），饼干通常高糖。在外面吃饭，餐厅里面的调料那是见所未见，尤其是烧烤，烤的几乎就是一把香料。

随着科技的进步，社会的迭代，文化的多元，很多新型食品类公司开始出售态度：或者是健康的态度，或者是阶层和身份定位，简称“人设”。

一 食物满足人类的三个层次

第一层次：愉悦感和多维刺激

人是需要取悦自己的。

人类天性喜欢的食物通常是甜、辣、麻，以及会让人成瘾的东西，比如酒精。甜和辣也能归属到成瘾性的范畴，因为它们或让人快乐，或让人体验不一样的放松。

1、多巴胺：甜和愉悦

关于糖，请回忆一下我们儿时对于糖果的喜爱吧。

忧郁焦虑时，大脑需要血清素、多巴胺、肾上腺素，高糖和高淀粉食物使胰岛素快速增加，促进血清素产生，从而使人产生愉悦感。糖和碳水都能帮助人长胖。人类在史前就喜欢甜食，但是彼时艰辛，碳水化合物和含糖食材弥足珍贵，因而史前人喜欢胖。而现代人，即使怕胖，也抵御不了糖的魅力。

很多食品类公司其实就是贩卖甜味的公司。他们通过各种实验，让食物中甜味达到使人愉悦的最大程度，从而让人上瘾。这就是为啥初到国外，我们往往会觉得甜食真的就过分甜，但是会越吃越爱吃，欲罢不能，因为我们的神经抵御不了甜的诱惑。

可口可乐、百事可乐、See’s candy，Godiva，以及很多食品类企业，例如通用磨坊就是出售“甜”的公司。流行奶茶企业出售的不是茶，本质是茶味的甜水。东方树叶和元气森林同样出售健康态度，为什么先到者东方树叶无名，而后来者元气森林走红？本质原因就是东方树叶不甜，很多人不爱喝。而元气森林用赤藓糖代替了糖，健康的同时也愉悦了神经，或者说是糊弄了神经。

2、内啡肽：辣，痛并快乐着

辣味通过辣椒素作用于舌头痛觉纤维上的受体而产生。从神经科学的角度来说，辣是一种痛觉。为了平衡这种痛苦，人体会分泌内啡肽，在人体内制造类似于快乐的感觉。这就是为什么辣让人快乐。

全世界大部分人对于辣没有抵抗力。

老干妈、海底捞就是典型的出售“辣”的公司，太二酸菜鱼，呷哺呷哺，调味品中的颐海国际以及其他复合调味料公司，尤其是火锅底料，其实也可以归纳到这一类。

3、酒精：抑制皮层让人放松

本质上，酒精是一种非极性小分子有机化合物，它能够快速通过血脑屏障进入中枢神经系统，抑制皮层作用，让人感到放松。放松打破社交屏障，交流会相对容易。酒精在人类社会中扮演着很重要的角色。古代的祭祀，社交都离不开酒精。

酒的公司都不陌生：以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒，和洋河、古井贡、汾酒、酒鬼酒等次高端，以青岛啤酒、华润啤酒为代表的啤酒等。国外的烈酒公司比如保罗利加、帝亚吉欧也是酒精类公司。

第二层次：健康

史前社会人类获取食物不易，食物的属性停留在满足基本生存需要，比如能够提供脂肪的食物在史前弥足珍贵的，而现代人食物充足，很多人不再喜欢脂肪多的食物。食物从“果腹”、“维系生命”、“提供热量”到“营养多元”、“变得更美”，这就是健康属性的升级。

保健品公司就可以理解为出售健康的公司。有很多出售食物的公司，也着力于把自己打上健康的标签，从而吸引更多关注，比如健康饮料，健康食品等等。

第三层次：社会区分

这是食物非常重要但易被忽视的一种功能。

社会区分体现为身份和阶层的区分，信仰的区分、审美观和价值观的区分（标签），简而言之，生活态度的区分。

最早的社会区分体现为阶层和等级的划分：比如鱼子酱是贵族的标志性食物，而泡菜则属于贩夫走卒。工业化社会以后，获取地域以外的食物相对容易，食物越来越多地体现了个人风格、态度，而非仅仅是社会阶层的区分，这是社会所赋予的全新精神内核。比如NFC果汁标志着健康女性，可口可乐则属于肥宅快乐之源，这体现了不同的群体定位。

食物的选择同样可以体现信仰：比如伊斯兰人不食猪肉，印度教不食牛肉，动物保护主义者，佛教徒倾向于食素。

也有很多食物有意或者无意，主动或者被动地，给自己打上了某种“标签”。这些都在某种程度上是一种心理暗示，起到了聚集同类的作用。

传统的可乐是“肥宅快乐水”，表示“年轻并且健康”，健怡可乐则表示“喜欢可乐但不忘keep fit”。

通常，人们认为小仙炖燕窝的消费者是白富美，以及那些想更美和永远美的美女们。王饱饱麦片是一种代餐，消费者是那些重视健康又有点特立独行的人。

对于那些重视品质但忙碌得没时间煮咖啡的人，星巴克是一种选择。而不太爱喝星巴克的咖啡爱好者，也许会选择三顿半，虽然小众但是特别有范儿。

对于那些喜欢茶，又喜欢中国文化的人，到长沙会到茶颜悦色打卡。小罐茶的消费者可能不太会有时间研究茶，但是如果买来送朋友，小罐茶代表虽然我不太懂茶但是我非常重视你。

来源：紫苏惟道

二 味道分析框架：用满足层次来划分食物

关于味道的分析

在基本的味道中，盐是人类的基础需要，但甜和辣更容易让人上瘾，因此更易推广和流行。出售盐（咸味）的公司，包括海天味业、龟甲万等基本调味品，属于人类最基本的需要。

同样的，味道和人的习惯有关，很多旁人看来不可思议的味道可以成为一些朋友的美食。 因为储存条件的限制，史前人类曾经食腐（腐烂的食物）。因此，臭豆腐和腐乳、臭奶酪、臭鲑鱼的存在也就不难理解了。耳熟能详的可乐从配方看，其实就是一种药水，但喝习惯了也会好喝。

来源：紫苏惟道

这就是味道的神奇。

味道分析框架：从食物的定义到人的定义

味道是人类对于食物最基本的定义，味道分析框架，核心是对产品本质的理解。衍生来看，它可以理解为从产品视角对品牌力的分析，是从食物的定义到人的定义：这个食品公司本质上是在出售什么，是否能触及目标群体的情感诉求，甚至帮助他们定义自己：我想处于什么样的阶层，喜欢过什么样的生活，是什么样的人，诸如此类深藏心底的想法和愿望。

基于前文对食物满足人类的三个层次的分析，我们把食品饮料类公司（包括已上市和未上市的）划分为三类。能满足一个层次需要的公司大约都不算难，能同时呼应健康（情感）需求和身份区分需求的公司，对消费群体已经有了比较好的理解，能很好地抓住消费者。能同时满足三类需要的公司，对消费文化，消费心智的理解是比较充分的，从框架的角度，这些公司的品牌力更强，也是我们更愿意去关注的公司。

当然，对同一公司的诠释，在不同的框架下，呈现出不同理解。框架只是一种视角，并不能据此下绝对的结论。

来源：紫苏惟道

以茅台和五粮液为例，酒精类饮品本身具有成瘾性，而它们又很好地满足了身份区分的需要：很多人认为茅台和五粮液就是高端白酒，是宴请的首选，表达的是一种尊重。这二十年，中国社会的商务和家庭宴请越来越多，而我们也看到，上市以来，尽管市值有过跌宕，但茅台和五粮液的大趋势基本还是一路往上，茅台的市值已经超过两万亿，而五粮液也离一万亿不远了。

我们选取白酒上一周期顶点2012年、周期底点2015年、最新财年2019年比较，数据也很好地诠释了茅台和五粮液的品牌力：茅台复苏早于行业，调整期抢份额，2015年收入已经超过了上一轮周期高点，2015-2019年收入增长已经超过一倍。行业调整期五粮液收入下降不多， 2019收入和2012年相比，增长也接近一倍。

白酒企业三年营业收入对比

来源：wind 紫苏惟道

从价格指标一批价来看，茅台始终一骑绝尘，五粮液和老窖稳步跟上。

茅五泸一批价对比

来源：紫苏惟道

2012-2019年，从最直观的净利率角度，茅台波动不大，而其他酒波动都大于茅台。当然净利率的波动有很多原因，其中有产品结构的因素。细致的原因还需要做更多自下而上的分析。

白酒企业三年净利率对比

来源：wind 紫苏惟道

最近走红的饮料元气森林，本质是一种甜味汽水，但它使用了高端代糖，零糖零脂肪零卡路里，很好地满足了消费者对健康的需求：谁不想喝点甜的，但是同时又不用担心长胖呢？并且，元气满满，充满胶原蛋白，也是很多人心底所渴望自己成为的模样。在味道框架里，元气满足了三个层次的需要：愉悦（甜），健康（零糖零脂零卡路里），身份区分（活力少年）。

在小仙炖之前，很多人从同仁堂和东南亚购买燕窝烹饪。小仙炖不仅在技术上对于即食燕窝有了突破，还请到了陈数，章子怡入股、代言。很多小仙炖的消费者，应该都想成为陈数和章子怡一样的冻龄美女吧，这就是一种身份区分和情感呼应。

愉悦消费者的味蕾，或者培养成瘾性，只是第一步，只有呼应了人类心底深处的情感需求，才走出了构筑品牌力的关键一步。

食品饮料企业市值、收入、毛利率与ROE

来源：wind 紫苏惟道整理

三 做有态度的食物

做有态度的食物，才能够直击人心；

提供美妙的口感固然重要， 但最好能让人上瘾；

在此以外，填满内心某个坑。

1 Monster Energy：Unleash the beast释放心中的野兽

来源：网络

Monster是一款很特别的饮料，它的主力产品其实是一款多口味的能量饮品。有一年我特地在机场寻找这种饮料，还真买到了一罐30多块钱的Monster橙汁，价格比肩鲜榨橙汁。

Monster市值从1992年上市之初的5900万人民币到现在的2900亿人民币，27年增长4900倍，1998-2019年， 21年间收入增长65倍，利润增长257倍。毛利率、净利率的提升非常明显。如果说“一位成功的投资者一生里，一定要有一支二三十倍的股票”（屈红燕，《一位成功投资人的一生里，一定要有一只二三十倍的股票》），那在食品饮料行业中，美股的Monster和A股的茅台，都值得好好研究。

怪兽饮料市值与盈利数据

来源：Bloomberg 紫苏惟道整理

关于Monster产品、销售、管理这些方面，有很多文章和报告可以看，我们这里主要围绕心智来讲。

味道方面，Monster走的是“甜”的赛道，能量饮料又占据了“健康”这个标签，它的巨大成功，很大程度来自于对target group心智的精准把握，因为它立了一个年轻人几乎无法抗拒的“酷、拽”人设：

• 从哈利波特到暮光之城系列，仅仅是Monster这个名字对年轻人就非常有吸引力，神秘又文艺。

• 作为一款能量饮料，unleash the beast的口号也非常能在年轻人心中有共鸣。我们每个人心里都有一个小女孩(小男孩），不时地也会有个小野兽跑一跑；能量饮料配这个口号，直击人心。

• Monster Energy的人设定位，就是活力充沛，带一点酷酷的年轻人，这也是每个年轻人都想成为的样子。也许喝饮料并不是目的，拿一罐monster在手上，对于每个年轻人而言更为重要。

2、单身粮：做有态度的粮食

来源：网络

单身也要对自己好一点：为单身狗打造的系列方便食品

健康、新鲜是新生代的追求，因此方便食品行业大部分公司日暮西山。但也有一些新的公司在这个暮霭沉沉的行业里面做出了特色。单身粮就是这样一个公司。

2018年，单身粮第一款产品单身狗粮薯片上市，当时产能每天6000箱，现在的需求是每天20000箱。 2018年单身粮广告费用25万，2018年销售额超过1亿，2019年整体营销成本只有2%（网络数据）。

图片来源：淘宝

作为一种升级版的方便食品，单身粮相较于之前的方便食品在口味上有所升级。但它成功的关键却是对情感需求的呼应：想象一只加班狗，偶尔翻看一下朋友圈里的种种秀恩爱，也只有吃几口单身粮来慰藉心灵，抱团取暖了。

四 食物的理想：食物是一种态度

理想的食物

图：紫苏惟道

人生不易，能够在口感上提供多维刺激，以及更易上瘾的食物，更易引发重复消费。现代人追求健康，也喜欢给予食物各种人设，有人设的食物更易引发心底深处的认同感，也更易引发购买欲望。

既能有美妙的口感并容易上瘾，又健康，又能满足身份、阶层、人设等社交需求的食物，是每个食品公司的梦想，也是我们的理想食物。

作者简介

王菁，加州大学与西南政法大学硕士，曾供职于敦和资产管理、兴业全球基金等机构，现任华创证券研究所质控与培训总监，在大消费领域有十余年研究经验。